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Pas de pubs au Super Bowl pour ces géants : « l’esprit n’est pas à la fête »

Deux travailleurs de la santé sont vaccinés et présentés dans une campagne de sensibilisation de Budweiser.

Centre de vaccination

Photo : La Presse canadienne

Les publicités diffusées pendant le Super Bowl ont la cote et font désormais partie intégrante du spectacle. Dans l'optique de concentrer leurs efforts sur la lutte contre la COVID-19, des entreprises d'envergure telles que Budweiser, Coca-Cola et Pepsi ont choisi de s'abstenir cette année.

Au lieu de dépenser des millions de dollars pour présenter un message publicitaire durant l'événement sportif d'un jour le plus attendu aux États-Unis, les géants des boissons dirigeront d'importantes sommes d'argent vers la sensibilisation aux vaccins et à leur distribution.

C'est une très grosse nouvelle sur le plan publicitaire, sur le plan médiatique également, pour plusieurs raisons. Historiquement, rappelons que le Super Bowl, c'est le rendez-vous incontournable des annonceurs, notamment, à cause de l'auditoire. Bon an mal an, c'est entre 100 à 125 millions de personnes, des gens de tous les milieux, de tous les secteurs, de tous les profils, avec un zapping qui est à peu près inexistant. Il n'y a personne qui va changer de chaîne au moment de la publicité.

Une citation de :Luc Dupont, expert en marketing et en publicité

Ce qu'on achète aussi, c'est l'émotion, c'est la fête, c'est la célébration. Et ce que nous dit chacune de ces marques-là, c'est que l'esprit n'est pas à la fête pour toutes sortes de raisons sociales, culturelles, politiques aussi. Si bien que des marques, des géants, des incontournables [...] comme Budweiser, nous indiquent qu'ils préfèrent passer leur tour cette année, renchérit le professeur au Département de communication à l’Université d’Ottawa.

Budweiser en a fait l'annonce dans une vidéo se nommant Bigger picture (Portrait global), lundi, qui se veut rassembleuse et offre un message d'espoir à la population américaine dans son combat de tous les instants face au coronavirus.

Une prise de position bien calculée, estime Luc Dupont, au moment où la COVID-19 continue de faire de lourds dégâts aux États-Unis, pays le plus touché par la pandémie avec plus de 25 % des cas recensés sur le globe.

Trois géants qui envoient un message excessivement fort, qui, à bien des égards, va probablement générer plus de visibilité pour les trois marques que si elles avaient, curieusement, investi ces sous-là dans le match du Super Bowl, indique le chercheur associé à l’Observatoire des médias sociaux en relations publiques.

La marque Coca-Cola brillera par son absence, certes, mais ce n'est pas le cas de tous les produits liés à l'entreprise. Même son de cloche concernant Budweiser, qui annoncera sa bière Bud Light, par exemple, alors que Pepsi demeure le commanditaire du spectacle de la mi-temps qu'assurera l'artiste canadien The Weeknd, sans toutefois présenter le produit à proprement dit.

Le stade Raymond-James accueillera 22 000 spectateurs, dont 7500 travailleurs de la santé vaccinés, le 7 février prochain lorsque Patrick Mahomes et les Chiefs de Kansas City affronteront Tom Brady et les Buccaneers de Tampa Bay dans leur demeure.

Une situation singulière

Il s'agira d'une première en 37 ans pour Budweiser, qui a occupé une place de choix lors la diffusion du Super Bowl pendant près de quatre décennies. Ses publicités classiques sont nombreuses et figurent parmi les plus appréciées et regardées chaque année grâce à la créativité et l'humour mis de l'avant par les concepteurs.

À titre indicatif, le partenariat a commencé lors de la grand-messe du football américain de 1984, année au cours de laquelle le porteur de ballon Marcus Allen avait mené les Raiders de Los Angeles à la victoire. Une éternité, l'organisation ayant déménagé ses pénates deux fois depuis.

Le retrait de ces trois joueurs, les plus importants sur le plan publicitaire, n'ayons pas peur des mots, engendra deux types de réactions chez leurs concurrents, explique Luc Dupont.

Certains leur ont déjà emboîté le pas, tandis que d'autres voudront profiter des plages horaires inoccupées et probablement à un prix moins exorbitant qu'à l'habitude pour un message publicitaire de 30 secondes. Une rare porte s'est ouverte, mais pourrait se refermer dès 2022.

Ultimement, le but du jeu est toujours la même chose, soit vendre plus de bières, vendre plus de boissons gazeuses. Et, parfois, ça signifie de passer son tour [...] La question que l'on se posera dans les prochaines semaines, c'est à savoir si c'est passager parce que les médias traditionnels et les sports professionnels ont déjà traversé des moments plus faciles. Cette réflexion-là s'amorcera assurément.

Une citation de :Luc Dupont, expert en marketing et en publicité

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