•  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
Chronique

Le changement de nom de l'équipe de Washington : un acte de désespérance

Un terrain de football où le logo des Redskins représentant un Autochtone et des plumes a été peint.

L'équipe de la Ligue nationale de football des Redskins de Washington a laissé tomber son nom et son logo, lundi, après avoir effectué « un examen approfondi » de la question.

Photo : Associated Press / Nick Wass

Justin Kingsley

C’est l’équivalent d’un jeu désespéré, cette décision du club de football de Washington qui vient d’annoncer un changement de nom. Ça ne prend pas la tête à Papineau pour savoir que ça aurait dû avoir lieu il y a déjà longtemps. Plus important encore, ce changement forcé rend possibles deux importantes victoires pour la Ligue nationale de football.

La première et la plus bénéfique pour toutes et tous est simplement éthique : il ne reste aucune raison de conserver ce sobriquet dégoûtant qu’est red et skins (je refuse de l’écrire!).

Un peu de recherche en dit long. L’expression red et skins est bien plus qu’une référence inappropriée et insultante à la couleur de la peau d’une personne. Il suffit de passer quelques minutes à chercher et on trouve un récit déprimant sur l’origine du mot : le scalpe d’une personne autochtone tuée, qu’on vend ou conserve comme souvenir.

Avez-vous vraiment besoin de voir ça sur votre t-shirt?

Il est grand temps de passer à autre chose. L’annonce de cette semaine est un acte de désespérance, un Hail Mary mal déguisé. D’ailleurs, qui conseille les dirigeants de ce club, de cette ligue? Un peu d’imagination et de colonne vertébrale devant vos patrons SVP.

Juste du point de vue des affaires, l’occasion est grande. C’est ce qui est le plus ahurissant : un gang de milliardaires qui ne sait pas vraiment reconnaître une vraie occasion pour faire croître la valeur du produit. Wow! Le propriétaire du club, Daniel Snyder, est celui qui bénéficiera le plus de ce changement, et c’est aussi celui qui semble s’y opposer le plus. Ça donne mal au cœur de s’imaginer pourquoi il agirait ainsi…

Pensez-y juste d’un point de vue du marketing et des ventes. Un nouveau nom égale un nouveau logo. Ces éléments veulent dire nouvelle collection à vendre, nouveaux items promotionnels, que ce soit des tasses à café ou des chandails en coton ouaté.

Cha-ching comme disent mes amis de la mode de la rue Chabanel à Montréal. Et la guenille n’est que le début!

Nous sommes à l’ère du storytelling (mise en récit), les marques cherchent à tout prix une façon de développer des angles de marketing exclusifs bien à elles. Bien gérer la refonte de cette marque permettrait un scénario qui ne comporterait que de bonnes nouvelles.

Cette nouvelle, en passant, sera distribuée à l’échelle mondiale, en direct, dans une grande quantité de médias et pour une fraction du prix habituel. On appelle ça, dans le monde des communications, un média gagné, le plus légitime et authentique message puisqu’on le partage sans rien demander en échange. C’est en contraste au contenu appartenant, qu’on produit pour nos propres canaux, ou le contenu payé, qu’on finance par les canaux des autres (la publicité traditionnelle).

On verra de nouveaux partisans s’intéresser au club et à ses produits parce que ceux-ci reflètent les mœurs de cette nouvelle génération, cette façon moderne de voir les autres : ouverture d’esprit, égalité et partage.

De plus, les partisans qui ont abandonné le club auront maintenant une raison valide de rentrer au bercail. Pour certains, c’est peine perdue, l’attente était trop longue et l’ignorance du club trop blessante. D’autres, par contre, n’attendent que l’occasion de pardonner.

Le logo des Blackhawks de Chicago, qu'arbore ici le gardien Scott Darling, est utilisé par de nombreuses équipes de hockey mineur.

Le logo des Blackhawks de Chicago, qu'arbore ici le gardien Scott Darling, est utilisé par de nombreuses équipes de hockey mineur.

Photo : Associated Press / Jeffrey T. Barnes

Washington a attendu beaucoup trop longtemps pour agir. Il existe beaucoup d’exemples inspirants, dont les Blackhawks de Chicago dans la LNH, les Seminoles de la Floride en NCAA.

Les leaders des Seminoles et l’université collaborent depuis plus de 70 ans. Ensemble, ils misent sur une gamme d’initiatives qui rendent hommage à l’héritage des Seminoles et qui éduquent la population avec des faits. D’ailleurs, en 2005, la communauté des Seminoles a publié une rare lettre d’appui nommant l’Université Floride State. Avec de l’ouverture d’esprit et le souci du respect d’autrui, ils ont trouvé une façon d’assurer une victoire réellement collective. Cela est rare, comme une saison sans défaite…

Et voilà qui suffit pour se poser de grosses questions existentielles. Remporter des victoires et en profiter au maximum sont censés être l’expertise de la NFL. Selon les revenus publiés, c’est la ligue la plus riche du monde, celle qui comporte les clubs avec la plus grande valeur financière.

Plus de la moitié des propriétaires, qui sont tous blancs sauf deux, sont milliardaires. Et malgré ça, depuis tant d’années, le modus operandi sur les questions sociales est le statu quo. Ça fait un peu trop latin. Il est tout simplement inacceptable de ne pas agir en meneur quand on est un club comme Washington. D'ailleurs, c’est ça qui est le plus fâchant, il a fallu des commanditaires enragés pour forcer le changement.

La NFL, on se le dira, n’est pas douée quand vient le temps d'apprendre de ses erreurs. L’affaire Colin Kaepernick est l’exemple parfait de la façon dont il ne faut pas gérer une crise.

J'ai été longtemps un partisan des Packers de Green Bay, et le meilleur match à vie de Kaepernick est survenu contre mon club jadis adoré. Je ne l’aimais pas du tout ce Kaepernick… Mais quand la ligue l’a banni parce qu’il s’est exprimé contre la brutalité policière, parce qu’il a posé un genou au sol, j’ai perdu tout intérêt dans mon vieux club. Le message de la NFL était simple : tu es libre de t’exprimer jusqu’à ce que tu ne dises plus la même chose que nous. Beurk.

Et ne parlons pas de la façon dont la ligue traite les blessures au cerveau. Voyez le film Concussion mettant en vedette Will Smith, et dites le contraire pour voir.

Le sport est une business, certes, et la NFL a un devoir de trouver la meilleure façon de faire grimper son chiffre d’affaires. Mais sur les questions sociales, elle tire de la patte, et c’est pathétique. Nous vivons dans une nouvelle ère de partage d’information. Plus rien ne demeure secret. Une nouvelle réalité sociale s’installe, mais la NFL n’est pas dans le coup.

En acceptant le changement si tardivement (c’était inévitable, en passant), Washington a perdu la chance de développer son propre marché. Il existe à un seul clic des millions de nouveaux consommateurs potentiels.

Quand mes ex-collègues et moi avons développé une nouvelle plateforme numérique pour le Canadien de Montréal – le Club1909 – nous avons choisi le renforcement (empowerment) du partisan comme axe stratégique principal. On a choisi de donner la parole à nos partisans et de mettre la lumière sur eux! Cette approche nous a permis de nous connecter avec des gens dans plus de 100 pays. Ces mêmes partisans nous ont récompensés pour notre ouverture et les taux d’interaction avec l’application numérique étaient 20 fois ceux de notre compétition.

Ce n’est pas dur à comprendre : les partisans de sport sont là pour encourager, applaudir et s’emporter. Nous cherchons tous un lien à la victoire, et jamais plus qu’aujourd’hui.

La nouvelle de Washington qui change de nom est positive et bénéfique, mais espérons que ce n’est qu’un début et non pas la fin d’une triste histoire.

Des casques de football

Des casques des Redskins de Washington

Photo : Getty Images / Ezra Shaw

Il reste encore de nombreux clubs avec des surnoms provocateurs, comme le baseball à Cleveland ou le football à Edmonton, et ceux-ci ne sont qu’une infime minorité, la pointe de l’iceberg. Aux États-Unis, on compte encore 47 écoles secondaires qui ont red et skins comme sobriquet pour leurs équipes sportives. Oui, oui, 47.

C'est là que se cache la plus grande occasion de toutes. Après tout, Washington a du chemin à faire pour se rattraper. Nike, par exemple, a dû retirer tous ses produits des étagères pour forcer le club à agir. FedEx a retiré son nom du stade où joue le club. C’est le temps idéal de leur tendre une branche d’olivier.

Voici une idée : Washington invite Nike et FedEx à mener une initiative nationale pour rebaptiser les noms des clubs sportifs de ces 47 écoles. Ensuite, l'équipe lance une initiative pour éduquer les jeunes sur les raisons qui ont motivé cette décision. L’éducation demeure le meilleur moyen de faire avancer notre société.

Et si aucun de ces arguments ne suffit, en voici un dernier : la rédemption. Les Américains adorent ces histoires.

Le meilleur exemple que je connais est une chanson populaire depuis des décennies dans le gospel et les églises : Amazing Grace. Cet hymne est la création d’un ex-capitaine de navire d’esclaves, devenu prêtre anglican, qui s'est perdu lors d'une tempête dans l'Atlantique, mais qui a retrouvé son chemin. Un homme qui était aveugle, mais maintenant qui peut voir.

Espérons que la NFL et son club à Washington remplacent les œillères avec de nouvelles lunettes. Qu’ils arrivent à comprendre que le respect se mérite en l’offrant. Comme le disait Vince Lombardi : Gagner n’est pas tout, mais faire l’effort de gagner l’est.

Faites un petit effort, amis à Washington, c’est mieux qu’un jeu désespéré, et il y a de fortes chances que ça donne une grosse victoire au bien commun.

Vos commentaires

Veuillez noter que Radio-Canada ne cautionne pas les opinions exprimées. Vos commentaires seront modérés, et publiés s’ils respectent la nétiquette. Bonne discussion !