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Le sport au service du monde médical : entre gestes nobles et marketing

Deux hommes derrière leur visière

La visière médicale de protection proposée par l'entreprise Bauer.

Photo : Instagram / Bauer

Michel Chabot

En cette période de crise mondiale, plusieurs manufacturiers du monde du sport réorientent leurs activités pour appuyer la lutte contre la COVID-19. Ces efforts sont-ils authentiquement humanitaires ou cachent-ils un objectif mercantile? Trois experts ont répondu à nos questions.

Sept équipes de F1 basées en Angleterre, dont Mercedes, se sont réunies dans le Pitlane Project afin de venir en aide aux hôpitaux britanniques en manque de respirateurs dans leurs services d'urgence et de réanimation.

En Amérique du Nord, Fanatics, qui fournit les équipements des équipes du baseball majeur, suspend sa production afin de fabriquer des blouses et des masques pour les travailleurs du domaine de la santé.

Et plus près de chez nous, au Canada, l'entreprise Bauer a modifié ses visières de hockey pour les adapter au personnel des hôpitaux.

Les plus cyniques pourraient être tentés de voir là une opération de charme destinée à promouvoir l’image de ces entreprises. C'est en partie vrai, mais il y a aussi de bonnes intentions, croient les spécialistes que nous avons interrogés.

Ça fait partie de l’esprit du système capitaliste. Si on peut faire du bien et en même temps rehausser la réputation de notre produit, c’est une bonne stratégie de marketing.

Philip Merrigan, professeur au Département des sciences économiques de l’Université du Québec à Montréal

Si vous avez une entreprise qui trouve une façon de convertir ses chaînes de production pour s’adapter à la situation actuelle, de faire travailler ses employés et, par ricochet, de contribuer à cet effort collectif pour essayer de mettre fin à cette pandémie, c’est tout à fait noble, considère pour sa part André Richelieu, professeur expert en marketing du sport à l'École des sciences de la gestion de l'Université du Québec à Montréal (UQAM). Tout est dans la cohérence et sur la durée des actions. Ces entreprises commencent à faire des efforts, mais on verra si elles continuent si la pandémie se poursuit pendant plusieurs mois.

Ce qu’il faut voir, c’est la raison initiale pourquoi ces organisations font ça et comment elles nous le communiquent, estime quant à lui Jean Gosselin, stratège en communication. Évidemment, de laisser savoir qu’on fait notre part, c’est de bonne guerre, mais encore faut-il que ce soit d’abord le geste qui soit mis de l’avant et qu’il soit vraiment utile.

Si on vient répondre à un véritable besoin, je pense à des distilleries qui transforment leurs lignes d’embouteillage pour faire des gels désinfectants, je pense qu’il y a une utilité sincère. C’est la moindre des choses qu’on le sache et qu’on leur dise merci. Si ça sent trop l’idée mercantile, Joe Public n’est pas dupe, il va s’en rendre compte et il va surtout s’en rappeler.

Jean Gosselin, stratège en communication

Entretenir l'image

Ces efforts des grandes entreprises sont louables, mais n’ont rien de désintéressé. Selon Philip Merrigan, ils permettent de joindre l’utile à l’agréable en redorant le blason de ces entreprises qui ont décidé de modifier leurs pratiques au profit du bien commun.

En cette ère de grandes inégalités sociales, on voit des corporations qui en prennent pour leur rhume, on les voit faire des profits faramineux et les chefs d’entreprises empochent d’énormes salaires, souligne-t-il. C’est peut-être aussi une façon pour eux de dire : "Regardez, nous sommes capables de penser de façon humanitaire." Le premier réflexe en est peut-être un de méfiance. Mais je pense que ces compagnies vont faire un effort particulier pour que les produits soient de bonne qualité. Si elles faisaient du toc, l’effet serait inverse.

Toute organisation, dans ses activités, cherche à entretenir son image de marque et à la préserver, surtout si on fait face à cette pandémie pendant des mois. Parce que quand on en sortira un jour, cette image de marque sera positive dans l’esprit des consommateurs.

André Richelieu, professeur expert en marketing du sport à l'UQAM

Pour Fanatics, qui vend des produits dérivés des équipes sportives, c’est important de garder le lien de confiance avec ses consommateurs et une image positive en s’impliquant dans la lutte contre le coronavirus, poursuit M. Richelieu. Il y a toujours une part de relations publiques, on ne peut pas le nier.

De nobles intentions

Les experts à qui nous avons parlé croient que ces initiatives semblent bienveillantes et authentiques, surtout qu'elles ne permettent pas aux entreprises d'en tirer des bénéfices financiers.

Dans certains cas, il y a des organisations qui étaient peut-être déjà à vitesse réduite, donc tant qu’à garder nos employés, aussi bien les faire travailler sur un projet qui va rendre service à la société, soutient Jean Gosselin. Mais l’important, c’est vraiment que l’information mette en lumière que c’est vraiment pour répondre à un besoin et qu’on est là pour la bonne raison.

Au bout du compte, ça semble être des produits qui seront extrêmement utiles pour la population et pour les gens de la première ligne auprès des malades, affirme Philip Merrigan. Ça semble être fait de bonne foi.

On verra, sur la durée, si ces entreprises, de par leur implication soutenue, veulent vraiment se démarquer avec un positionnement sociétal, une contribution qui s’insère dans l’effort de guerre complet ou si c’est juste de l’opportunisme. Le temps nous donnera la réponse, conclut André Richelieu.

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