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Les Alouettes à la croisée des chemins; un temps opportun pour acheter, selon des experts

Les nouveaux uniformes des Alouettes
Les nouveaux uniformes des Alouettes Photo: Alouettes de Montréal
Alexandre Gascon
Félix St-Aubin

Que valent les Alouettes de Montréal? Des experts ont bien voulu se pencher sur la question qui défraie la chronique ces jours-ci en raison des rumeurs persistantes sur la vente de l'équipe.

Seules trois formations de la Ligue canadienne de football publient leurs livres de comptes et les Alouettes ne sont pas l’une d’entre elles.

Un porte-parole de la ligue précise également que chaque cas est quasiment unique, donc difficile à comparer.

Montréal, par exemple, joue dans un stade vieillissant d’environ 20 000 places qui appartient à l’Université McGill et a établi son centre d’entraînement et ses bureaux administratifs au stade olympique. Cela décuple les frais de location.

Pour leur part, les Eskimos d’Edmonton ont établi leurs pénates au stade du Commonwealth, propriété de la capitale albertaine, qui peut accueillir 60 000 personnes. Et ce n’est là qu’une des nombreuses distinctions à faire entre les marchés.

« Dans la LCF, il y a deux groupes séparés entre l’Est et l’Ouest », explique Drew Dorweiler, consultant en évaluation des entreprises sportives pour la firme Forbes depuis 25 ans.

« Dans l’Ouest, les équipes ont plus de valeur, approximativement entre 10 et 30 millions de dollars », selon Dorweiler.

Sans accès aux chiffres officiels, l'expert demeure prudent, mais il estime que les Alouettes ont dû perdre des plumes au cours des cinq dernières années.

« Dans l’Est, les clubs valent moins de 10 millions de dollars, je dirais. Jusqu’aux dernières années, [les Alouettes] ont assez bien performé. Suffisamment pour accroître leur capacité d’accueil au stade. Ils étaient rentables. Il est probable qu’ils aient dépassé la barre des 10 millions, mais ils ont certainement redescendu depuis », enchaîne le spécialiste.

Deux formations de la LCF ont déjà requis les services de Dorweiler pour soupeser la valeur de leur entreprise avant de procéder à une transaction financière majeure. De son expérience, la valeur des Alouettes a certainement fluctué en raison des années de vaches maigres, mais ne s’est pas écroulée pour autant.

Même si les ventes aux guichets sont en chute libre depuis 2015, que l’agrandissement du stade Percival-Molson en 2009 aura finalement coûté 30 millions pour 23 sièges supplémentaires et que « la crise de confiance » avec les partisans a succédé aux exploits d’Anthony Calvillo, la propriété de la famille Wetenhall a toujours de la valeur.

Assistance moyenne aux matchs locaux des Alouettes :

  • 2015 - 21 430
  • 2016 - 20 377
  • 2017 - 19 521
  • 2018 - 17 332

« La valeur de ces équipes ne grimpe pas et ne s’écroule pas de façon importante simplement parce que vous perdez plus ou que vous gagnez beaucoup pendant deux, trois ans. C’est vraiment sur le long terme. Dans le monde des affaires, tu regardes ça d’un point de vue générationnel et tu espères conserver ton entreprise pendant 25-30 ans et ça vaut aussi dans le monde du sport », poursuit Dorweiler, lui-même détenteur d'abonnements de saison aux matchs des Alouettes.

Cela dit, il s'agit d'un « temps opportun pour acheter en raison de la crise de confiance ».

« Ça ne prend pas grand-chose parfois pour renverser la vapeur. Une équipe gagnante, une vedette qui arrive avec l’équipe. Ils ont essayé avec Johnny Manziel, mais le pari n’a pas fonctionné », fait-il valoir.

Que le club montréalais soit vendu ou non, l’équipe semble arrivée à la croisée des chemins.

L’effet boomerang

Pour André Richelieu, professeur spécialisé en marketing du sport à l’Université du Québec à Montréal (UQAM), il n’y a pas de doute, les Alouettes devront naviguer avec dextérité dans ces eaux troubles pour éviter de sombrer.

Ils traversent un moment charnière de leur histoire.

« Ce que vous vendez dans le sport, c’est de l’espoir pour attirer des gens dans les estrades, pour qu’ils s’identifient à votre équipe. Pour renforcer ce lien émotionnel, il faut leur donner une raison d’espérer, de croire que votre équipe a une chance raisonnable de gagner. Au cours des trois, quatre dernières années, l’équipe n’a pas participé aux séries éliminatoires et il est difficile de s’intéresser aux Alouettes, mais ça va au-delà du propriétaire selon moi », indique M. Richelieu.

Et au-delà du simple succès sur le terrain, de la victoire. Si l’équipe devait changer de mains, elle a intérêt à ne pas se tromper, croit le professeur.

C’est un point tournant. Ce n’est pas seulement va-t-on vendre ou non la franchise, mais plutôt à qui. Et, est-ce que ces nouveaux propriétaires vont s’entourer pour avoir les ressources et l’expertise nécessaires pour remettre la franchise sur les rails? Les attentes pourraient être énormes et les résultats très décevants et ça, ça pourrait casser le lien de façon définitive.

André Richelieu, professeur spécialisé en marketing sportif à l'UQAM

Selon lui, les équipes de sports, sauf quelques marques imprimées à l’encre indélébile dans leur communauté comme le Canadien, sont rarement rentables.

Les chiffres dévoilés par les Eskimos (Nouvelle fenêtre), les Blue Bombers (Nouvelle fenêtre) et les Rough Riders (Nouvelle fenêtre) avalisent son opinion.

En 2017-2018, Saskatchewan a dégagé 781 930 $ de profit sur des revenus totaux d’un peu plus de 37 millions. On parle ici de l’équipe qui engendre les meilleures recettes de la ligue selon plusieurs.

Winnipeg a encaissé 5 millions sur les 32,5 de revenus et Edmonton, un peu moins de 600 000 $ sur 25 millions.

On peut croire que Montréal, avec ses assistances faméliques, peine davantage à joindre les deux bouts.

Peu importe le montant de la vente, si jamais elle a lieu, il faudra par la suite investir massivement pour remettre la franchise sur les rails et reprendre sa place dans le paysage sportif québécois.

« Il y a tout un travail de marketing et à la fois un travail d’investissement sur le terrain, peu importe le propriétaire. Surtout s’il s’agit d’un nouveau propriétaire. C’est un peu l’effet boomerang. Vous avez un nouveau propriétaire, les attentes sont énormes. Mais si ce nouveau propriétaire n’a pas l’argent pour livrer la marchandise et donner ce second souffle, eh bien, ce pourrait être fatal à la franchise », laisse tomber M. Richelieu.

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