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chronique

Hip hip… Youppi?

Les joueurs des Blue Jays de Toronto et des Mets de New York avant un match préparatoire au stade olympique de Montréal
Les Blue Jays de Toronto disputent des matchs préparatoires au stade olympique de Montréal depuis 2014. Photo: The Canadian Press / Paul Chiasson
Justin Kingsley

BILLET - Mon coiffeur, de son sobriquet Barberito, est le seul dans mon cercle d'amis qui me parle de baseball. En tout cas, j'imagine que c'est du « béisbol » qu'il me parle, car je ne comprends que quelques mots sur 10. Mon espagnol du secondaire n'est toujours pas accoutumé à l'accent des ruelles de Santo Domingo.

« Yo, t’as vu les Red Sox en finale » me baragouinait-il, récemment.

Oui et non, lui ai-je répondu. Je me suis réveillé sur le sofa, où je m’étais installé plus de quatre heures auparavant. À l’écran, il y avait des bulles et des micros, et des Red Sox coiffés champions.

« C’était bon match, yo. »

Ouin, peut être, mais un seul match qui dure le temps d’une permanente, suivie d’une couleur, suivie d’un placement, ça fait long dans la mèche.

Depuis, je m’interroge sur l'avenir du baseball. Dans quelques mois, la discussion sur la place du baseball à Montréal reprendra. Comment, exactement, vont-ils faire pour ramener une équipe ici? Qui, à part mon capilliculteur préféré, voudra des billets? Quel sera l’angle de communication, de marketing, qui convaincra la population de donner une deuxième chance au baseball?

Si l’on réanime ce passe-temps américain, il y aura certes des têtes grises (ou en cours de le devenir) qui iront au stade. Abonnements de saison, commandite, pas de problème vraiment. Il existe une base de partisans qui se souviennent des bonnes années, et cette base devra être la cible première des marketeurs et vendeurs. Mais toute campagne de communication, même concentrée sur une cible principale, doit avoir un plan pour la suite. Voilà où le défi se dessine.

Pour ma part, je me souviens d’être allé au stade jusqu’à la toute fin. Nous étions quelques centaines pour dire bye. Juste à y penser, l’immense vide du stade olympique fait encore mal. Rêver au retour des Expos, c’est comme sortir l’album de photo de son ex, celle qui nous a arraché le cœur de la cage thoracique, à main nue, avant de le piétiner avec une paire de crampons usés. Peut-être qu’elle a changé la couleur de ses frisettes, mais le sentiment demeure le même : une trahison.

Des partisans foulent le terrain pour l'occasion.Le dernier match des Expos de Montréal s'est joué le 29 septembre 2004 contre les Marlins de la Floride. Photo : Getty Images / Charles Laberge

Alors, comment ressusciter la balle ici?

La bonne nouvelle est qu’à court terme, l’industrie du baseball semble être en santé. Les propriétaires et les joueurs – et donc les chaînes de diffusion – sont satisfaits. Les salaires sont en croissance, les revenus le sont aussi. Mais c’est le sport, et les statistiques ne prédisent pas nécessairement l’avenir.

Même les Yankees n’arrivent pas à vendre tous les bons sièges, ceux qui se trouvent à un cheveu du terrain, les soirs de semaine. Moins de gens se présentent aux matchs, de plus en plus de jeunes choisissent une balle d’une autre forme, et la démographie des partisans se rétrécit. Le baseball vieillit. En dessous de la casquette, le passe-temps national des Américains perd ses cheveux. La balle… ramollit.

Pour un partisan qui a passé des étés en amour avec les Tim Wallach, Andre Dawson et Tim Raines du monde, c’est une situation difficile. J’avais une radio cachée en dessous de mon oreiller. J’avais une voix de miel qui me racontait les balles et les prises jusqu’au dodo (comme la Série mondiale, d’ailleurs). Depuis, le baseball est devenu pour moi une escapade d’éternels nomades : à Toronto pour voir les Blue Jays, à Los Angeles pour manger des arachides au Dodgers Stadium, à Boston pour admirer un grand mur américain.

La haute direction du sport lambine. Elle hésite à apporter des changements aux règlements pour accélérer le déroulement de… bref, tout. Quatre heures pour neuf manches de balle, c’est exigeant même pour un public averti. Comment s’attendre à retenir l’attention d’un jeune, armé d’un téléphone portable qui a accès à beaucoup d’autres sports internationaux? Le message, par contre, est négatif : nous n’avons pas à changer.

De plus, comment ferait Montréal pour concurrencer les budgets de ces grandes et richissimes équipes? La métropole québécoise n’est pas un « petit » marché. Il se compare à celui de plusieurs grandes villes nord-américaines pour ce qui est de sa taille et de ses revenus moyens. Tenir tête aux géants ne dépendra pas de la ville, mais bien des propriétaires. Les propriétaires de la nouvelle équipe vont-ils sortir leur portefeuille et attaquer celui des Yankees? Ce serait étonnant. C'est une statistique qui m’apparaît inatteignable.

Et si ça marche, où iront jouer les jeunes? Est-ce vraiment le sport qu’on souhaite mettre de l’avant pour aider les futures générations à combattre la croissance fulgurante de l’inactivité et de l’obésité?

Les jeunes d'ici n’ont ni attachement, ni héritage, ni même une connexion avec les Expos. Ils n’ont même pas de gant. Quoi communiquer aux jeunes générations sur un sport qu’ils n’ont quasiment jamais vu? Le défi communicationnel est énorme : on doit capter l’attention d’un individu qui, en moyenne, consacre 5,3 secondes de son attention à la nouveauté. Et ensuite, on doit s’assurer qu'il comprenne les règles et les nuances d’un jeu compliqué.

Nous nous excitons quand les Blue Jays viennent jouer deux matchs et qu’ils attirent quelques dizaines de milliers de partisans. Chaque année, les chiffres pour ces deux matchs sont à la baisse. Il y a 162 matchs dans la saison, ce qui veut dire 81 matchs à domicile à vendre. Ne parlons même pas du financement public d’un nouveau stade près du centre-ville, ce sera de la communication de crise. Il faudra convaincre un public sceptique qu’il est mieux d’investir des milliards dans un autre stade et ignorer d’autres priorités. Un nid de poule, disons, entre les deuxième et troisième buts.

Certes, je vais aimer le baseball jusqu’au bout, peu importe la durée du match, tant qu’il reste des hot-dogs. Mais je me demande si ce mouvement pour ramener le sport à Montréal est réaliste, ou juste calvitie en déni…

Et Youppi! dans tout ça? Les petits partisans du Canadien ne savent même pas que la grosse poupée orange volait des buts au stade olympique, jadis. C’est drôle à dire, mais Youppi! appartient au club de hockey et à ses partisans. Ce sera une autre histoire à démêler, quand l’objectif des communications est de rendre le message simple.

Même Barberito se demande si tout ça frise le ridicule, yo.

La mascotte des Expos, Youppi!, entouré de partisans de l'équipe avant un match contre les Phillies, le 25 septembre 2004La mascotte des Expos, Youppi!, entouré de partisans de l'équipe avant un match contre les Phillies, le 25 septembre 2004 Photo : La Presse canadienne / François Roy

Justin Kingsley est écrivain et réalisateur. Ex-associé chez Sid Lee, il collabore avec la FIFA, le Canadien, la NBA et Georges St-Pierre et observe le sport d’un angle unique.

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