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À qui profitent vraiment les cartes de fidélité?

Une personne tend une carte à la caissière d'une épicerie.

Les programmes de récompenses offerts par les détaillants se multiplient. Mais qu’est-ce que les consommateurs et les consommatrices gagnent vraiment à y adhérer?

Photo : Getty Images / DeanDrobot

Gildas Meneu

Il y a eu du mouvement dans l’univers des programmes de fidélité des détaillants alimentaires cette année. Metro a remodelé son programme MOI et Sobeys (IGA) a largué Air Miles pour adopter Scène+. Chez Loblaw, la carte PC Optimum continue sur sa lancée. L’épicerie a voulu savoir si ces programmes constituent de vraies aubaines pour la clientèle.

En ces temps d’inflation, les consommateurs et consommatrices sont à la recherche des meilleures aubaines en épicerie. Ils sont aussi nombreux à adhérer à des programmes de récompenses gratuits offerts par les détaillants. Lequel rapporte le plus? L’exercice se révèle plus complexe qu’il n’y paraît.

Jean-Maximilien Voisine a fondé le site Milesopedia pour analyser et comparer les différentes cartes de fidélité, et pas seulement en épicerie. Il y en a plus de 80 au pays! constate l’expert. Et elles évoluent constamment : Le principe, c'est de répondre aux besoins des clients, de les fidéliser. De les intéresser à avoir de nouvelles récompenses ou de nouveaux partenaires, donc de nouveaux moyens d'accumulation.

Les partenaires de ces programmes se multiplient : MOI offre des points non seulement chez Metro, mais aussi chez Super C, dans les pharmacies Jean-Coutu et Brunet et chez Première Moisson.

De son côté, Scène+ permet de cumuler des points, outre chez IGA, dans un cinéma Cineplex, chez Harvey's et même Best Buy! Quant à PC Optimum, le client cumule des points autant chez Provigo que chez Maxi et Pharmaprix, et peut utiliser ses points chez Esso et Mobil.

Leur avantage, c'est justement de fidéliser le client quand il va faire son plein d'essence, quand il va à la pharmacie, quand il va à son épicerie, explique M. Voisine. L'idée, c'est de toujours être présent là où le consommateur se rend pour mieux le connaître et lui offrir davantage de ristournes.

Des programmes payants… pour les détaillants

Une des raisons pour lesquelles les entreprises investissent dans les programmes de loyauté, c'est parce que c'est rentable pour elles, explique François Gaumond, associé chez Deloitte, une firme qui conseille de nombreuses entreprises dans leurs programmes de fidélité.

Les entreprises qui ont des programmes de loyauté performants profitent d'une augmentation de leurs revenus de près deux fois et demie plus importante que leurs comparables qui n'ont pas de tels programmes.
Une citation de François Gaumond, associé, publicité, marketing et commerce, Deloitte

C'est à la fois intéressant pour la clientèle et l’entreprise, détaille M. Gaumond. Au lieu d'aller visiter deux, trois, quatre, cinq épiceries, quand je fais mes achats, je les concentre à un seul endroit et je maximise mes points dans ce programme spécifique.

Des programmes difficiles à comparer

Ces programmes sont de plus en plus conçus en fonction du comportement du consommateur. Le programme MOI est le seul à offrir des points de base, quels que soient les achats, en épicerie, chez Metro, mais ces points de base ne sont pas offerts chez Super C.

Une pancarte sur laquelle il est écrit : « Metro&moi devient moi ».

Metro a remodelé son programme MOI.

Photo : Radio-Canada / L'épicerie

Les entreprises préfèrent cibler les consommateurs plus précisément en leur proposant des récompenses en fonction de leurs habitudes d’achat, par l'intermédiaire des téléphones intelligents.

Selon les analyses du site Milesopedia, les trois programmes de récompenses de base, gratuits, offrent un petit rendement : de 0,5 à 1 % sur les volumes d’achats.

Par exemple, un vendeur de condiments pourrait décider de rejoindre les clients qui achètent des condiments, mais qui n’achètent pas sa marque, explique M. Gaumond. Le détaillant va donc vous envoyer une offre personnalisée : vous allez avoir tant de points de plus si vous achetez cette marque-là cette semaine.

La valeur des données

Toutefois, pour être capables de cibler nos habitudes de consommation, les détaillants doivent colliger de nombreuses données.

L'information qu'ils ont sur vous, c'est celle que vous partagez avec le programme, précise M. Gaumond. Le reste des renseignements qui sont collectés, ce sont les transactions.

Ces renseignements peuvent-ils être revendus?

Oui, mais toutes les entreprises sont tenues de respecter les lois canadiennes et provinciales en matière de confidentialité, de consentement et de protection des renseignements personnels.

Il n'y a pas d'échange d'informations clients, mais je peux permettre à une tierce partie de cibler ces clients-là au moyen de mon programme.
Une citation de François Gaumond, associé, publicité, marketing et commerce, Deloitte

Alors, que deviennent les données personnelles qui se promènent parmi les partenaires de ces programmes? Pour Jean-Maximilien Voisine de Milesopedia, il est certain que si on devient membre d'un programme comme Scène+, qui est associé à la Banque Scotia, la banque va avoir ces informations-là. Est-ce que la banque va vous faire des offres pour des cartes de crédit? Peut-être…

Une affiche promotionnelle de la carte Scène+ dans un IGA.

Sobeys (IGA) a largué Air Miles pour adopter Scène+.

Photo : Radio-Canada / L'épicerie

Des cartes de crédit plus généreuses

Les différents détaillants se sont associés à des banques, dont les cartes de crédit offrent encore plus de points de récompenses.

Metro est associé à RBC Visa, Sobeys à la Banque Scotia, Loblaw a son propre service financier Mastercard, et Walmart propose sa propre carte Mastercard.

Ces cartes de crédit sont plus généreuses en récompenses que les programmes de fidélité de base, qui sont gratuits. Mais le consommateur doit être très vigilant, souligne Émilie Laurin-Dansereau, de l'Association coopérative d'économie familiale (ACEF) du Nord de Montréal.

Ces cartes-là ont des taux d'intérêt plus élevés [de 20 à 22 %]. Donc, ça peut être dangereux et mener à l'endettement. Nous, on conseille de faire vraiment attention à ça.

Ne pas payer entièrement son solde mensuel peut rapidement entraîner l'annulation des points accumulés, souligne la consommatrice avisée.

Des programmes complexes

Si accumuler des points peut paraître simple, les maximiser demande du travail. Il faut acheter les produits qui offrent des points au bon moment, au bon endroit. Et ce n'est pas simple de savoir combien ça rapporte.

C'est très difficile pour les gens de savoir exactement à quoi ils adhèrent, combien il faut dépenser pour avoir des points à échanger, constate Mme Laurin-Dansereau.

On sait qu'au Québec presque 50 % des gens ont des difficultés de lecture ou d'écriture. Il y a aussi la barrière numérique : il faut être capable d'utiliser ces programmes comme il faut. Et comme ça se passe beaucoup avec le cellulaire, ça exclut bien des gens qui n’en ont pas, qui n’ont pas de données ou pour qui il est difficile d'utiliser un téléphone intelligent.

Une carte PC Optimum sur un téléphone intelligent.

Chez Loblaw, la carte PC Optimum continue sur sa lancée.

Photo : Radio-Canada / L'épicerie

Mais ce qui choque le plus cette conseillère budgétaire, ce sont les rabais exclusifs aux membres.

Ça soulève la question du choix libre et éclairé, dit Émilie Laurin-Dansereau. Est-ce qu'on a vraiment le choix d'adhérer ou non au programme? Si on décide de ne pas y adhérer, c’est notre épicerie qui nous coûte plus cher.

Elle ajoute que pour que les programmes de fidélisation soient intéressants, il faut qu'on magasine souvent dans le même commerce. Donc, ce que les gens font, c'est qu'ils magasinent moins. Ils comparent moins les prix d'une épicerie à une autre.

Les détaillants se défendent en soulignant que ces programmes sont gratuits.

Des récompenses qui incitent à la dépense

Il y a moyen de tirer son épingle du jeu avec ces programmes si l’on prend véritablement le temps de les comprendre et de bien utiliser sa carte de fidélité, sans se laisser trop facilement séduire une fois en magasin.

Des études ont montré que les consommateurs dépensent plus quand ils adhèrent à un programme de récompenses.

Devant cela, le conseil d’Émilie Laurin-Dansereau, de l’ACEF du Nord de Montréal, est toujours le même : Le consommateur doit s'en tenir à sa liste d'épicerie et, idéalement, essayer de ne pas se laisser trop influencer par les offres qui viennent dans le magasin. Et aussi, de magasiner, parce que souvent, avec les programmes de fidélisation, les récompenses ne sont pas si intéressantes.

Gildas Meneu

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