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Alimentation : les marques maison ont la cote auprès des consommateurs

Qu’on les appelle marques privées ou marques maison, les produits Sans Nom, Selection, Great Value et Compliments sont là pour de bon.

Une allée d'épicerie.

Depuis plus de 30 ans, toutes les chaînes de détaillants en alimentation ont leurs marques privées, qui concurrencent les grandes marques nationales.

Photo : Radio-Canada / L'épicerie

Alain Roy

Voilà plus de trente ans que les marques maison ont fait leur apparition sur le marché canadien. Aujourd’hui présentes dans tous les foyers, on les choisit pour leur prix ou parce qu’elles offrent des produits exclusifs et distinctifs.

Les premiers produits de marques maison ont été conçus pour fidéliser la clientèle dans un marché hautement concurrentiel.

Déjà en 2003, puis encore en 2009, L’épicerie en faisait état : les détaillants alimentaires font concurrence aux grandes marques nationales.

Les marques maison sont pour les bannières un moyen de générer des revenus supplémentaires. Et les marques maison permettent aussi de fidéliser les consommateurs, parce que si les produits sont bons, distinctifs et à bon prix en plus, le sentiment d'attachement et d'appartenance à la bannière est encore plus grand, note aujourd’hui Isabelle Marquis, nutritionniste et spécialiste en marketing.

Un congélateur d'épicerie avec des produits de poisson de la marque Sélection.

En mettant sur le marché leurs propres produits, les détaillants peuvent augmenter leurs marges de profit et fidéliser la clientèle.

Photo : Radio-Canada / L'épicerie

De quelques produits de base il y a 30 ans, les chaînes d’épicerie ont maintenant des milliers de produits chacune.

On est à 5000 aujourd’hui, répartis en 20 marques et sous-marques, précise Johanne Héroux, directrice principale aux affaires corporatives et communications chez Provigo.

Même stratégie chez IGA/Sobey’s : On investit sur nos propres marques présentement comme on n'a jamais investi dans notre histoire. Le développement des produits, la recherche des tendances, la recherche de goût, c'est super important. Il y a des équipes entièrement dédiées qui travaillent là-dessus, ajoute Carl Pichette, vice-président marketing.

De façon générale, les marques maison répondent à trois grandes stratégies. Selon Isabelle Marquis, la première est la plus utilisée. C’est ce qu’elle appelle le copier-coller : On identifie le meilleur vendeur ou les produits les plus populaires d'une catégorie quelconque, on en fait une version copiée ou similaire en tout point ou presque, et on vend un peu moins cher. Ce sont les Sans Nom, Selection, Compliment, Great Value.

La stratégie numéro deux est plus difficile, plus audacieuse aussi, poursuit Isabelle Marquis. C'est celle qui aspire à redéfinir la référence. Le plus bel exemple, c'est le fameux biscuit Décadent du Choix du Président. Et la troisième stratégie, c'est celle qu'on voit croître de plus en plus depuis quelques années, c'est-à-dire de créer des innovations qui ne sont pas des copies, qui n'ont pas leur équivalent en marques nationales. Ce sont les marques Panache chez IGA, Choix du Président Collection Noire chez Provigo, Irresistibles et Selection Premium chez Metro.

Des boîtes de biscuits Décadent.

Le Choix du Président a réussi à faire de son biscuit Décadent une référence.

Photo : Radio-Canada / L'épicerie

Pour la majorité de ces marques, le prix concurrentiel demeure un argument important.

En 2009, L’épicerie constate qu’en achetant près d’une vingtaine de produits de marques maison plutôt que leur équivalent de marques nationales, on épargne 27 %. On a refait l’exercice en 2021, et en achetant les mêmes vingt produits de marques maison, c’est 32 % qu’on épargne sur la facture.

Les prix des produits de marques maison sont devenus tellement concurrentiels que pour demeurer compétitives, les grandes marques offrent des rabais de circulaire plus souvent qu'avant. C’est une stratégie en réaction au développement des marques maison pour essayer de garder une place dans le panier des consommateurs.
Une citation de Isabelle Marquis, nutritionniste et spécialiste en marketing

Les nouvelles tendances ne sont pas en reste. Si la sous-marque maison Menu Bleu est devenue une référence plus santé ou à valeur nutritionnelle ajustée, l’offre de produits santé est devenue incontournable. Provigo et Loblaw ont ajouté PC Bio, PC Simplement bon, PC à base de plantes, Metro a maintenant sa gamme Irresistibles Mieux-être, IGA/Sobeys décline Compliment en Simple naturellement, Bio, Sans gluten et Pensons vert.

Du lait d'amande de la marque Life Smart Mieux-Être.

Pour les marques privées, l’offre de produits dits « santé » ou à base de plantes est devenue incontournable.

Photo : Radio-Canada / L'épicerie

Une des catégories qui suscitent le plus d’intérêt est celle des produits à base de plantes. On prévoit des augmentations des ventes de 13 à 15 % d'ici quatre à cinq ans sur les produits à base de plantes, avance Carl Pichette de chez IGA. Il y a 77 % des gens qui consomment ces produits; ce sont des flexitariens. Donc le marché est très grand, ajoute-t-il.

La nouvelle génération de consommateurs est composée de jeunes qui ne sont pas attachés aux marques comme leurs parents ou leurs grands-parents l'étaient à une autre époque.
Une citation de Isabelle Marquis, nutritionniste et spécialiste en marketing

Les millénariaux achètent 10 % de plus de produits de marques maison ou privées que les autres générations, révèle Marie-France Gibson, vice-présidente marketing chez Metro. Ils veulent avoir de bons produits et de la bonne qualité. Leur référence, c'est le marchand, c'est la personne d'ici. Et je pense aussi que le côté non industriel, pour eux, c'est très important, ajoute-t-elle.

Pour développer ces nouveaux produits, les grandes bannières mettent les bouchées doubles.

Selon la complexité du produit, on met de 1 à 2 ans par produit en recherche et développement. D'où l'importance d'être vraiment à l'avant-garde des tendances pour être capable de savoir à l’avance ce qui sera populaire pour le consommateur, précise Johanne Héroux de chez Provigo.

En plus des différentes sous-marques qui ne donnent pas l’impression d’être une marque maison, les chaînes étendent aussi leur gamme de produits par des acquisitions. Première Moisson et Adonis appartiennent à Metro, les boulangeries Ace à Loblaw/Provigo, Kim Phat et Ricardo à Sobeys.

Si la popularité des produits de marques maison grandit constamment, ceux-ci ne détiennent encore que 18 à 22 % des parts de marché au Québec, soit un produit sur cinq. En France, c’est un sur trois, tandis qu’en Suisse, en Espagne et au Royaume-Uni, c’est un sur deux!

On est encore dans la genèse de l'ère des marques maison et il y a encore énormément à faire et à développer, conclut Isabelle Marquis.

Le reportage d’Isabelle Vallée et de Denis Gagné est présenté à L’épicerie (nouvelle fenêtre) le mercredi à 19 h 30 et le dimanche à 13 h 30.

Alain Roy

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