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Les Autochtones se taillent une place dans l’industrie de la mode et de la beauté

Les marques marchent sur des œufs, entre reconnaissance de l'art autochtone et risque d'appropriation culturelle.

Deux jeunes femmes posent.

Ces deux jeunes Autochtones ont illustré une campagne de la marque Sephora.

Photo : Sephora

Delphine Jung

Sur les podiums et dans les garde-robes, la mode autochtone se taille une place qui gagne en importance d’année en année. Plusieurs Autochtones – surtout des femmes – deviennent des égéries, tandis que d’autres lancent des entreprises de produits de beauté.

En juin dernier, le Canada découvrait la beauté insolente de Shina Novalinga, une jeune Inuk originaire du Nunavik, sur les affiches de la marque Sephora.

Les plus connectés l’avaient déjà remarquée sur les réseaux sociaux, tout comme Michelle Chubb, une activiste crie.

Shina

Shina Novalinga est aussi chanteuse de gorge et diffuse cette pratique sur les réseaux sociaux.

Photo : Sephora

Ces femmes, toutes deux âgées de 22 ans, ont été choisies par l’enseigne de produits de beauté pour présenter une campagne qui souligne les talents autochtones dans un but d’amplifier les voix des peuples autochtones à travers le Canada, selon Deborah Neff, vice-présidente principale du marketing de Sephora Canada.

Depuis peu, la marque de produits de beauté autochtone Cheekbone Beauty est aussi mise en avant dans les boutiques Sephora.

Si à ses débuts, Cheekbone Beauty produisait essentiellement des rouges à lèvres, elle propose désormais aussi des brillants à lèvres, des crayons ou des poudres pour le visage.

Portrait d'une femme

Jennifer Harper, la fondatrice de Cheekbone Beauty, pense que les gens veulent soutenir les entrepreneurs racialisés et ceux issus des communautés autochtones.

Photo : Cheekbone Beauty

L’objectif de la marque est de créer un espace dans l'industrie de la beauté où les jeunes Autochtones se sentent considérés.

Shina Novalinga s’est quant à elle lancée il y a peu dans la vente de bijoux traditionnels inuit, notamment des boucles d’oreilles faites en peau de phoque, avec sa marque Ikuma.

Reitmans, chaîne canadienne de boutiques de prêt-à-porter, a de son côté choisi l’artiste innue Natasha Kanapé Fontaine pour l’une de ses dernières campagnes, intitulée La diversité est la fibre du Canada.

Nous avons lancé une campagne alignée avec nos valeurs. Natasha fait partie des sept ambassadrices au parcours inspirant que nous avons choisies, explique Jackie Tardif, la présidente de Reitmans.

Natasha Kanapé Fontaine pose assise.

L'artiste a travaillé sur l'élaboration des motifs qui figurent sur le t-shirt et le foulard vendus par l'enseigne Reitmans.

Photo : Reitmans

Collaborer avec les Autochtones

Natasha Kanapé Fontaine a ainsi participé à la création d’un motif qui figure sur des t-shirts et des foulards vendus par la marque.

Reitmans s’était engagée à faire un don de 2 $ (pour un maximum de 10 000 $, déjà atteint) pour la cause choisie par l’artiste originaire de Pessamit : le fonds Waskapitan. Cet organisme lutte notamment contre le racisme et tend à offrir de meilleurs services en santé aux Autochtones.

En entrevue, Natasha Kanapé Fontaine explique que les motifs, choisis en collaboration avec l’équipe de designers de Reitmans, s’inspirent des symboles de ses ancêtres et de ses propres tatouages.

Un foulard avec un gros plan sur les motifs qui y figurent.

Sur le foulard imaginé par Natasha Kanapé Fontaine et l'équipe de Reitmans, on peut y lire le mot innu « Ashineun » qui signifie « fierté ».

Photo : Reitmans

Ces motifs sont à mon image, quand je les regarde, je me vois. Ils racontent ma propre identité et ma propre quête.
Natasha Kanapé Fontaine, égérie de Reitmans

Le but avec le foulard, c’est d’aller chercher cette élégance, la fierté des femmes, et de permettre que, pour une fois, les femmes innues se voient représentées dans le prêt-à-porter, dit-elle.

En 2020, c’est le géant québécois Simons qui avait fait appel à huit designers autochtones pour lancer une ligne de vêtements inspirée de leurs cultures.

Parmi eux, Tracy Toulouse, une Anichinabée de la communauté ontarienne de Sagamok Anishnawbek.

Une femme pose avec une robe sur laquelle figurent des motifs autochtones.

Pour Tracy Toulouse, sa coopération avec Simons est un exemple de ce que le design autochtone peut faire dans le marché de l'habillement grand public.

Photo : Tracy Toulouse

Cette expérience est un exemple de ce que le design autochtone peut faire dans le marché de l'habillement grand public. Le fait d'avoir des artistes autochtones de la base à la tête de la production dans un marché de niche nous permet de contrôler notre participation à ce marché, explique-t-elle à Espaces autochtones.

Pour sa ligne avec Simons, elle a utilisé des motifs floraux traditionnels. C’est ma signature depuis que j'ai commencé à dessiner il y a 15 ans. Historiquement, les fleurs des bois de l'Est faisaient partie intégrante du quotidien des tribus algonquines, ajoute-t-elle.

Culturellement, les vêtements ont une grande importance pour les Autochtones. Ils étaient un élément vital de notre mode de vie, notre survie en dépendait, raconte Tracy Toulouse.

Appropriation culturelle et opportunisme

Même si la place des Autochtones dans le milieu de la mode s'intensifie, il reste encore du travail à faire, selon le designer métis Jason Baerg, qui est aussi professeur à l'Université de l'École d'art et de design de l'Ontario (OCAD).

Il estime, dans un article publié sur Radio-Canada (nouvelle fenêtre), que les compagnies ont le devoir d’offrir le soutien dont les créateurs ont besoin pour atteindre leur plein potentiel.

Sont-elles prêtes à donner l’argent nécessaire aux créateurs autochtones pour qu’ils puissent remplir vos commandes? À leur offrir du soutien tout au long du processus? se demande-t-il.

Plusieurs femmes posent avec des tenues sur lesquelles on voit des motifs traditionnels autochtones.

Tracy Toulouse s'inspire beaucoup de motifs floraux dans ses créations.

Photo : Tracy Toulouse

Mais les enjeux d’appropriation culturelle ne sont jamais bien loin.

Les créations de Tracy Toulouse ont d'ailleurs parfois été pillées, dit-elle.

L'appropriation culturelle est un sujet très controversé, les motifs culturels étant présents sur tous les marchés de l'habillement. Cette influence peut être considérée comme un hommage à notre savoir-faire ou comme une déformation.
Tracy Toulouse, designer employée par Simons
Michelle Chubb.

Michelle Chubb est aussi très impliquée dans sa communauté du Manitoba.

Photo : Sephora

Pour Reitmans, sa campagne est avant tout une manière d’amplifier les voix des femmes canadiennes en mettant en avant la diversité du Canada, insiste sa présidente.

Tous balaient du revers de la main les accusations de coup de marketing opportun pour (re)dorer l'image de leur marque.

Il y a une place dans l'industrie de la mode pour le design autochtone, à condition qu'elle soit célébrée et reconnue, conclut Natasha Kanapé Fontaine.

Selon elle, il y a des façons de faire pour intégrer les Autochtones dans ce genre de projet et la meilleure façon est la façon humaine.

Delphine Jung

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