Vous naviguez sur l'ancien site
Aller au menu principal Aller au contenu principal Aller au formulaire de recherche Aller au pied de page
Ici Radio-Canada Première

Contrôleur audio

Extension Flash Veuillez vous assurer que les modules d'extension (plug-ins) Flash sont autorisés sur votre navigateur.

Chargement en cours

Patrick Masbourian
Audio fil du mercredi 20 mars 2019

Le faux sentiment de liberté de la consommation

Publié le

Des étagères d'épicerie remplies de produits devant lesquels sont déposées des boites de livraison en carton.
« Entre le discours écologique et la publicité, le plus fort c’est la publicité », croit Damien Hallegatte.   Photo : Getty Images / iStock / Cybrain

Le sentiment de liberté que nous vend la publicité n'est jamais tout à fait réel. Nous sommes moins libres que l'on croit face à la société de consommation, explique Damien Hallegatte, professeur en marketing à l'Université du Québec à Chicoutimi (UQAC), qui vient de publier un livre sur le sujet.

« La consommation, c’est le seul espace de notre vie d’apparente liberté », explique M. Hallegatte. Ailleurs, on est obligé de respecter des règles de bienséance, par exemple, alors que la seule obligation de la société de consommation est l’achat et que la seule interdiction est le vol.

« Le marché, c’est l’espace de liberté par excellence, ajoute-t-il, mais c’est une conception viciée de la liberté. »

Cette liberté ne serait en effet qu’une apparence de liberté puisque les désirs de la consommation s’imposent à nous, entre autres à travers notre entourage. Ce désir est lié à un besoin d’appartenir à un groupe, selon le professeur.

On se crée des désirs tous les jours en regardant autour de soi, par exemple. Si la moitié des gens de notre entourage possèdent un téléviseur à haute définition, cela peut créer une envie non rationnelle pour un tel objet.

On se pense libre de choisir, on se pense libre de consommer, mais dans le fond, on a tendance à faire comme les autres.

Damien Hallegatte, professeur de marketing à l’UQAC

La publicité carbure beaucoup à ce faux sentiment de liberté que procure la consommation. Les véhicules utilitaires sport (VUS) en sont un bon exemple. Les conditions météo et l’état des routes ne sont pas plus graves qu’il y a 20 ans, et pourtant, ce type de véhicule se vend beaucoup plus.

Dans les publicités pour les VUS, on laisse miroiter un sentiment d’aventure – et donc de liberté –, combiné à un faux sentiment de sécurité; une obsession chez les parents, actuellement.

Il est aussi parfois difficile de soutenir le jugement des autres sur nos objets moins neufs. Si l’on est père de famille et professeur d’université, comme M. Hallegatte, il est plutôt mal vu d’avoir une voiture rouillée. « Soit on a l’air pauvre, soit on a l’air gratteux ou, pire, on a l’air d’un père indigne qui roule dans une voiture qui n’est pas sécuritaire », raconte-t-il.

Ne pas consommer, c’est une plus grande liberté.

Damien Hallegatte, professeur à l'UQAC

« Ce n’est pas nous, les consommateurs, qui devons changer : c’est le système qui doit changer », conclut le professeur de l’UQAC.

L’essai Le piège de la société de consommation vient de paraître aux éditions Liber. Un lancement-rencontre avec M. Hallegatte se déroulera le jeudi 21 mars, à 18 h, à la librairie Le port de tête, à Montréal.

Chargement en cours