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L'animateur Mathieu Dugal
Audio fil du samedi 12 mai 2018

Les limites des outils de ciblage et de prédiction en ligne

Publié le

Alexandre Coutant répond aux questions de Matthieu Dugal au studio 17 de Radio-Canada, à Montréal, en mai 2018.
Alexandre Coutant, professeur de communication sociale et publique à l'Université du Québec à Montréal   Photo : Radio-Canada / Mathieu Arsenault

« Souvent, en marketing, on travaille beaucoup sur le ciblage, notamment avec les informations laissées en ligne. Mais après, convertir ça en efficacité ou en conviction, c'est autre chose. » Alexandre Coutant, professeur au Département de communication sociale et publique de l'Université du Québec à Montréal (UQAM), plaide que les publicitaires doivent nuancer leurs propos sur l'efficacité des technologies de ciblage.

« Souvent, on fait l’amalgame : "On a touché la bonne personne, donc elle va nous croire, donc elle va changer son comportement". » M. Coutant estime que ce raisonnement est erroné et qu’il s’inscrit dans les efforts du milieu du marketing pour exagérer les capacités des technologies actuelles.

Si l’on part du principe que nous sommes juste le résultat de ce que nous faisons, ça va. Si l’on croit qu’il y a une psyché qui dépasse nos actions, on peut se dire qu’il manque quand même des informations et que celles-là sont très difficiles à obtenir.

Alexandre Coutant

« C’est l’une des raisons pour lesquelles on développe toutes sortes de fonctionnalités affectives en espérant qu’elles vont bien retranscrire ce que l’on pense vraiment », ajoute le professeur.

Il juge qu’il faut faire attention aux discours qui sont trop absolus sur les capacités de prédiction. « Il y a parfois des choses qui sont totalement fausses parce qu’on ne se base pas sur les bonnes théories. »

Les conséquences de ces erreurs ne sont pas négligeables. Il donne pour exemple une personne jugée impulsive par la technologie d’analyse et qui ne recevra jamais de publicités ciblées pour des postes de direction.

Ça aura quand même un super effet sur vous et votre vie, même si l’algorithme avait tort.

Alexandre Coutant

Un effet pervers de l’amélioration des technologies d’analyse et de ciblage est que leur trop bonne efficacité peut effrayer les consommateurs. « Quand les pubs ont l’air de trop comprendre qui vous êtes, vous vous sauvez de la plateforme. »

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