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Stéphan Bureau
Audio fil du lundi 24 juin 2019

L’authenticité, une illusion qui fait acheter

Publié le

Une touriste vue de dos admire un paysage exotique.
Le consommateur est désormais en quête d'authenticité à tout prix.   Photo : iStock

Aliments préparés selon la recette traditionnelle, mobilier prévieilli, emballage montrant la photo du producteur... Dans l'essai No Fake : contre-histoire de notre quête d'authenticité, Jean-Laurent Cassely décrit comment, en voulant éviter la consommation de produits de masse génériques, le public incite les marchands à lui vendre des produits tout aussi formatés, mais selon un modèle différent. Le journaliste explique à Stéphan Bureau comment l'économie de l'authentique mène à une « brooklynisation » du monde.

Selon Jean-Laurent Cassely, l’obsession de l’authentique est cyclique, mais s’est accentuée au tournant du 21e siècle, au terme de trois décennies marquées par l’uniformisation des modes de vie. « Le paradoxe, c’est qu’on constitue des petits Disneyland du vrai pour une génération qui ne l’a pas connu, qui est trop jeune pour avoir connu le vrai vrai, dit-il. Donc, on lui sert du faux vrai, ou en tout cas, du vrai un petit peu mis aux normes du goût du jour. On est nostalgique […] d’une époque qu’on n’a pas vécue directement, mais qu’on a pu attraper à travers les films, la photographie, la culture ou l’art de manière générale. Quand les gens sont nostalgiques des années 1970, je pense qu’en réalité, ils sont nostalgiques de l’idée qu’ils se font de ce qu’étaient les années 70. »

Si on nous servait la réelle authenticité, je ne suis pas sûr qu’on la supporterait bien.

Jean-Laurent Cassely

Une autre forme d’appropriation culturelle

Selon l’essayiste, la culture hipster et le monde de la restauration sont deux terreaux fertiles pour cette culture du faux vrai. Il s’agit pour lui d’une forme d’appropriation culturelle qui, ironiquement, mène à une nouvelle standardisation des modes de vie, ou même carrément à un embourgeoisement.

« On va proposer, dans ces villes ou ces quartiers branchés, une restauration assez authentique dans le sens populaire, ou en tout cas qui joue avec les codes de ce qu’on associe au populaire, pour des gens qui ne le sont pas vraiment, ou alors qui jouent un peu à faire semblant, indique-t-il. Il y a un jeu esthétique qui peut aussi être considéré comme une forme d’appropriation. Ça peut être mal vécu. »

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