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Jacques Beauchamp
Audio fil du lundi 4 février 2019

La naissance des grands magasins et la démocratisation de l'achat

Publié le

Photo en noir et blanc d'une femme coiffée d'un chapeau devant une vitrine bien garnie.
Une femme contemple les vêtements en vitrine d'un grand magasin londonien, vers 1928.   Photo : Getty Images / General Photographic Agency

Au tournant du 20e siècle, l'ouverture des grands magasins Eaton, Paquet, Dupuis et Morgan a marqué la nouvelle ère du commerce de détail. Vêtements, meubles, vaisselle, bijoux, tissus et aliments secs se trouvaient tous sous un même toit. Aller magasiner dans ces cathédrales du commerce constituait une activité sociale en soi pour les couples, qui disposaient d'un pouvoir d'achat grandissant, comme l'indique Éliane Bélec, consultante en histoire et en patrimoine.

La formule est née en Angleterre, quand Harrod’s a ouvert ses portes en 1849, à Londres. En France, c’est au Bon marché de Paris que la population faisait ses achats à partir de 1852. Des édifices prestigieux hébergeaient de multiples étages de produits divers.

Le magasin à grande surface est devenu le lieu de convergence de tous les rêves de confort des familles.

Timothy Eaton et Henry Morgan, les précurseurs

Au Canada, l’entrepreneur Timothy Eaton a ouvert les portes de son grand magasin en 1883, à Toronto : 3 étages, 35 départements et les premières lampes électriques en vente au Canada. La succursale montréalaise est apparue plusieurs années après, en 1927.

Son concurrent, Henry Morgan faisait des affaires depuis 1845. L'édifice de son commerce de la rue Sainte-Catherine est occupé aujourd'hui par La Baie.

Du côtés des commerçants francophones, Dupuis Frères a desservi une vaste clientèle pendant 110 ans, jusqu'à sa fermeture en 1978.

À Québec, Laliberté, Paquet et d’autres ont vu le jour suivant le même concept.

Les femmes ont été la clientèle visée dès le début. On a fait en sorte qu’elles soient à l’aise au magasin. D’ailleurs, beaucoup d’entre elles y ont trouvé un emploi.

Éliane Bélec
Pages colorées anciennes montrant des illustrations de vêtements portés par des femmes.
Couverture d'un catalogue de Simpson en 1914 et page du catalogue automne et hiver 1945-1946 de Dupuis frères   Photo : Simpson company/Dupuis frères

La modernité et la mode en vitrine

Le grand magasin est vite devenu la vitrine des nouvelles technologies pour le foyer. Les premiers électroménagers y ont été mis en vente. La radio et la télévision y ont fait leur première apparition.

De véritables mises en scène étaient proposées à la clientèle. Ici, une chambre à coucher, là, une cuisine équipée adéquatement.

Rapidement, les commerçants ont aussi cherché à atteindre la population éloignée des grands centres urbains. Leur moyen? Le catalogue, qui est devenu un objet de convoitise à part entière. Les commandes postales permettaient aux grands magasins d’étaler leur concept de modernité dans plus de foyers. L’achat s’est démocratisé.

Pendant un certain temps, Eaton a même offert de livrer des maisons en pièces détachées.

Déplacement des grandes surfaces en périphérie

Autour des années 1960, la population convergeait littéralement vers ces commerces. Au plus fort de la vague, plus de 30 000 personnes fréquentaient le magasin Eaton de Montréal… quotidiennement!

Cette époque dorée du commerce de détail a très bien fonctionné jusqu’au début des années 1970. Les grandes surfaces avaient déjà suivi l’exode des familles une décennie plus tôt en s’installant en banlieue, là où le stationnement était surabondant.

Le choc créé par la fermeture du magasin Eaton de Montréal en 1999 reflète l’importance de ces commerces à grande surface dans notre vie quotidienne. Les plus marquants d’entre eux sont devenus des monuments de notre patrimoine.

Illustration d'époque sur laquelle on voit des voitures à cheval devant l'édifice du commerce.
À son ouverture en 1870, le magasin Frères Dupuis était situé au 865 Sainte-Catherine. Le commerce a déménagé à plusieurs reprises pour s'établir au coin Saint-André et Sainte-Catherine.   Photo : Musée McCord

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