Après quelques années de recul, l'écoblanchiment, ce procédé de marketing qui aide les entreprises à paraître plus écologiques qu'elles ne le sont vraiment, semble faire un retour, note Fabien Durif, professeur à l'École des sciences de la gestion (ESG) de l'Université du Québec à Montréal (UQAM). Aujourd'hui, le procédé se présente de façon un peu plus insidieuse.
La mise en valeur des caractéristiques écologiques d’un produit ou d’un service de façon disproportionnée par rapport à la réalité peut induire les consommateurs en erreur, insiste Fabien Durif, qui dirige l'Observatoire de la consommation responsable ESG UQAM.
Le pic concernant l’utilisation de l’écoblanchiment, aussi appelé verdissage, semble avoir été atteint entre 2007 et 2010, selon une étude menée par l'agence de communication britannique Futerra.
La mode est aux « éco » et « bio »
Si elles ont été moins employées après 2010, les stratégies qui visent à verdir les produits connaissent un regain de vie. Cela est particulièrement vrai, note Fabien Durif, lorsqu’on s’attarde au design des produits, à leur emballage ou encore aux arguments publicitaires des entreprises.
Aujourd’hui, les annonceurs, sans avancer d’arguments écologiques, donnent une impression implicite de nature dans leur publicité par des images ou des symboles, par exemple en ayant recours à des paysages naturels ou à des images d’animaux.
Certaines entreprises utilisent de plus en plus les couleurs verte ou bleu, souvent associées au développement durable.
L’ère actuelle se caractérise aussi par l’utilisation de mots « pur », « naturel », « éco », « vert » et « bio », énumère Fabien Durif. La mode est également au « sans » pour désigner les produits sans gluten, sans parabènes, sans parfum, sans agents de conservation et sans phosphate.
Un marché qui sème la confusion
Fabien Durif précise que le marché écoresponsable est encore la source de bien des maux de tête auprès des consommateurs.
Selon l'édition 2016 du Baromètre de la consommation responsable au Québec, 63,9 % des Québécois se disent très confus au sujet des allégations des produits verts.
Aussi, 31,7 % se montrent très sceptiques par rapport aux produits verts, et 46 % des Québécois voient une forme d’écoblanchiment dans les pratiques des entreprises.