La valeur des médailles d'or, d'argent et de bronze que décrochent les athlètes aux Jeux olympiques varie en fonction de plusieurs éléments, « malheureusement », indique Luc Dupont, professeur au Département de communication de l'Université d'Ottawa.
La passion pour les médailles d'or, l'engouement pour les « belles histoires », la popularité d'une discipline ainsi que la visibilité sont quelques éléments qui influencent la valeur des médailles olympiques, explique-t-il.
Tous les médaillés ne sont pas non plus égaux dans la recherche de commanditaires. Ça prend une autre qualité à l'athlète, au-delà de ses qualités essentiellement physiques de compétiteur, ce sont des talents de communication. Et là, ça dépend évidemment de chaque athlète
, ajoute M. Dupont, qui fait aussi une distinction entre la visibilité des Jeux d'hiver et celle des Jeux d'été.
« On est dans les mêmes médaillés d'or, mais on n'a pas la même visibilité, [ce qui s'ajoute] [...] à l'image de l'athlète, [à] son charisme. »
Certaines disciplines requièrent de plus grands investissements que d'autres, fait-il par ailleurs remarquer. Avant de gagner la médaille d'or, il y a plusieurs années d'efforts et ces années d'efforts ne sont pas particulièrement payantes. [...] Ça prend des sous, et c'est le défi des athlètes.
Le marketing en a aussi beaucoup pour les occasions rares, comme les Jeux, un événement où, soudainement, tout le monde est rivé sur son petit écran
.
On parle toujours de sport, [...] mais reconnaissons qu'on parle aussi beaucoup de commerce, beaucoup d'affaires et beaucoup de marketing
, soutient-il.