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Le 6 à 9, ICI Première.
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Rattrapage du lundi 7 juin 2021

Le mois de la Fierté et le capitalisme arc-en-ciel

Mois de la Fierté : gare au marketing arc-en-ciel

Publié le 7 juin 2021
Le drapeau arc-en-ciel flotte au vent.
Le drapeau arc-en-ciel flotte au vent.PHOTO : CBC / John Robertson

À l'occasion du Mois de la Fierté, nombreuses sont les entreprises à s'associer à la cause LGBTQ+ avec des campagnes de publicité ou de promotion arc-en-ciel. Martin Blais, professeur au Département de sexologie de l'Université du Québec à Montréal et titulaire de la Chaire de recherche sur la diversité sexuelle et la pluralité des genres, explique que cela peut constituer une simple « façade », une instrumentalisation de la lutte à de seules fins de marketing.

Ce phénomène porte un nom : en anglais, le pinkwashing. Les compagnies « se montrent alliées, affichent leurs couleurs », mais seulement pour « redorer une image » et « sans vraiment appuyer la cause », indique Martin Blais.

Le professeur rappelle qu’« il y a toujours une stratégie de marketing », et ce, « même si les entreprises sont exemplaires du point de vue de leurs pratiques ».

Dans tous les cas, l’objectif demeure d’« aller chercher une clientèle plus large, d’aller recruter des clients parmi les communautés LGBTQ+ en envoyant un message », signale-t-il, tout en invitant à se demander « jusqu’où va le soutien aux communautés ».

« Imprimer un t-shirt une fois par année avec un drapeau arc-en-ciel, ce n’est pas un soutien aux communautés LGBTQ+, ce n’est pas fait pour les communautés LGBTQ+, c’est fait pour profiter d’un moment de l’année où les gens sont prêts à dépenser. »

—  Martin Blais, professeur au Département de sexologie de l'Université du Québec à Montréal et titulaire de la Chaire de recherche sur la diversité sexuelle et la pluralité des genres

Si de telles campagnes comportent l’avantage de sensibiliser la population générale à la cause LGBTQ+, convient Martin Blais, il émet des réserves quant à la « vision triomphaliste » de ces campagnes, mises en place dans un contexte de célébrations, et qui sont axées sur les droits qui ont été acquis en laissant dans l’ombre les inégalités et injustices qui persistent.

« Mais [...] si le Mois de la Fierté existe encore, c’est parce que les luttes ne sont pas terminées », fait remarquer le professeur, en s’interrogeant si « ces luttes sont visibilisées à travers ces campagnes ».

Ces publicités et promotions ne sont en outre pas conçues « par, pour et avec les communautés LGBTQ+ » et ne remplissent en ce sens aucun besoin qu’elles auraient elles-mêmes identifié, soutient Martin Blais. Les compagnies, elles, en revanche, engrangent des profits, signale-t-il.

Martin Blais déplore que le marketing arc-en-ciel, en véhiculant une image des communautés LGBTQ+ qui est souvent homogène, « réduise à l’orientation sexuelle des phénomènes beaucoup plus complexes, qu’on devrait aborder sous l’angle intersectionnel ».

Il rappelle que « les droits [...] ne s’acquièrent pas à la même vitesse pour tous les sous-groupes au sein de ces communautés », et que les personnes trans ou racisées, notamment, subissent encore des obstacles sociaux et économiques.