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La Saint-Valentin, une affaire de coeur… et de chocolat

Montage d'archives, émissions jeunesse de Radio-Canada, 1954-1995

Radio-Canada
Prenez note que cet article publié en 2016 pourrait contenir des informations qui ne sont plus à jour.

La tradition de donner un cadeau à sa dulcinée ou à son preux chevalier lors de la Saint-Valentin remonte au Moyen-Âge. Au fil des années, le chocolat a tout de même vu sa noblesse s'accroître pour devenir non seulement le cadeau préféré de plusieurs, mais aussi, un moment en or pour les chocolatiers.

Une collaboration de Samuel RancourtTwitterCourriel et Catherine LoganTwitterCourriel

Pour les 294 fabricants de chocolat et de confiseries chocolatées du Canada, la fête des amoureux représente la troisième plus importante période de ventes, après Noël et Pâques.

La chocolaterie Constance Popp, à WinnipegAgrandir l’image (Nouvelle fenêtre)

La chocolaterie Constance Popp, à Winnipeg

Contrairement à Noël, où le chocolat est vendu sur toute une saison, les consommateurs n'achètent leurs chocolats pour la Saint-Valentin que deux ou trois jours avant le 14 février, explique Constance Menzies, chocolatière et propriétaire de la chocolaterie artisanale Constance Popp, à Winnipeg.

« C'est vraiment très intense, tant pour la confection des chocolats que pour les jours frénétiques de ventes. Ça prend des semaines de préparation. Mais une bonne journée de ventes autour du 14 février, nous pourrions toucher bien plus que 10 000 $ », explique la femme originaire de Montréal, dont les chocolats sont commandités pour les sacs cadeaux des prix Oscar et Golden Globes, entre autres.

Le chocolatier Fred Morden, Mordens Chocolates, à WinnipegAgrandir l’image (Nouvelle fenêtre)

Le chocolatier Fred Morden, Mordens Chocolates, à Winnipeg

Photo : ICI Radio-Canada/Samuel Rancourt

Même son de cloche de Fred Morden, propriétaire de la chocolaterie Mordens qui est installée à Winnipeg depuis 1959.

« En préparation du jour J, nous devons confectionner 5000 livres de chocolat supplémentaire », constate M. Morden, ajoutant qu'il faut toujours s'assurer d'avoir assez de l'aliment sucré pour ses clients lors de la fête de l'amour.

« Si le jour de la Saint-Valentin, vous vous présentez sans chocolats, vous aurez un problème (dans votre couple), c'est sûr. »

— Une citation de  Fred Morden, chocolatier, Morden’s Chocolates

Une évolution entrelacée

Boulangers à l'origine, les tout premiers chocolatiers se sont établis au Manitoba à la fin du 19e siècle. « La défunte boulangerie Paulin-Champers, qui était fondée à Winnipeg en 1876, cherchait à diversifier son offre sucrée », raconte la professeure associée d'histoire Janis Thiessen, de l'Université de Winnipeg.

Aux balbutiements de la commercialisation du chocolat, les publicités misaient sur les valeurs de l'époque et s'adressaient presque uniquement aux hommes.Agrandir l’image (Nouvelle fenêtre)

Aux premiers balbutiements de la commercialisation du chocolat, les publicités misaient sur les valeurs de l'époque et s'adressaient presque uniquement aux hommes.

Photo : Manitoba Free Press/Archives du Manitoba

« Elle a embauché ces chocolatiers pour enrober leurs biscuits de chocolat et la boulangerie a fini par vendre les restes du chocolat liquide qui s'étaient solidifés, tant c'était populaire », dit-elle.

En raison du prix de ses ingrédients, « le chocolat est alors devenu un produit de luxe » à l'échelle du pays, affirme la professeure associée d’histoire.

« Le chocolat était un luxe qui, à l'époque, était tout de même accessible au public. Le prix était assez raisonnable, ce qui n'était pas toujours le cas pour les bijoux et les eaux de parfum. »

— Une citation de  Janis Thiessen, professeure associée d’histoire, Université de Winnipeg

Les hommes ont bien pris note, et les chocolatiers aussi. À partir de la Première Guerre mondiale, les compagnies de chocolat déployaient une stratégie de mise en marché qui encourageait les hommes à acheter du chocolat à leurs femmes afin de conserver l'affection de sa bien-aimée.

« Les boîtes en forme de cœur [de la compagnie de chocolat Ganong] sous-entendaient que c’étaient des cadeaux à donner à ses chers, ou plutôt, le cadeau idéal pour un homme à offrir à son cœur, sa douce », indique la professeure d'histoire à l'Université de Winnipeg, Janis Thiessen.Agrandir l’image (Nouvelle fenêtre)

« Les boîtes en forme de cœur [de la compagnie de chocolat Ganong] sous-entendaient que c’étaient des cadeaux à donner à ses chers, ou plutôt, le cadeau idéal pour un homme à offrir à son cœur, sa douce », indique la professeure d'histoire à l'Université de Winnipeg, Janis Thiessen.

Photo : ICI Radio-Canada/Samuel Rancourt

« C'était vraiment un moyen de vendre des chocolats à un moment où les ventes traditionnelles sont en baisse – entre Noël et Pâques », indique la professeure Janis Thiessen.

Néanmoins, dans les années 30, lorsque la compagnie néo-brunswickoise Ganong a introduit au pays les premières boîtes en forme de coeur, la liaison entre l'amour, le chocolat et la Saint-Valentin est devenue permanente.

« La fabrique du chocolat est quand même un travail ardent, passionné. Et les ingrédients du chocolat : le sucre, le miel, le caramel, la crème, le champagne, tout ce qui est doux et moelleux... Le chocolat est toujours le plus délicieusement comestible des symboles d'amour », conclut Constance Menzies.

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