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La publicité et le jeu vidéo, le nouvel eldorado des musiciens?

Half Moon Run

Half Moon Run

Photo : Indica

Radio-Canada

Aux États-Unis en 2014, pendant que les revenus des ventes de disques en ligne, notamment sur iTunes, ont reculé, la diffusion de musique en continu a augmenté de 54 %. Cette transformation n'a toutefois eu aucun effet positif sur les revenus des artistes.

Un texte de Ronald GeorgesTwitterCourriel

Avec la baisse des gains provenant des ventes de disques, les musiciens doivent diversifier leurs sources de rémunération. La publicité et la vente de chansons pour les jeux vidéo constituent donc de nouvelles avenues privilégiées.

Alors qu'à une époque pas si lointaine, céder les droits d'une chanson à des fins publicitaires était souvent mal vu, aujourd'hui, peu d'artistes peuvent se permettre de refuser de telles offres.

Le marché de la musique en publicité, comme le reste de l'industrie, a subi d'importantes transformations au cours des dernières années.

Pour Franz Schuller, président et cofondateur de la maison de disques Indica, qui représente notamment les groupes Half Moon Run et The Franklin Electric, les contrats publicitaires ne sont pas simples à obtenir.

C'est plus difficile qu'on le pense! Première raison : la concurrence est plus vive. Deuxième raison : les prix baissent, car il y a plus d'offres. 

Franz Schuller

Selon lui, les cachets ont diminué de moitié par rapport au début des années 2000. « Les acheteurs de musique peuvent choisir parmi une offre de musique beaucoup plus importante. »

Cependant, Franz Schuller confirme que les publicités conçues par des agences pour des produits majeurs de multinationales peuvent rapporter. « Oui, une pub mondiale de Coke, ça vaut encore cher. »

Comment les musiciens peuvent-ils accéder au marché de la publicité?

Dès l'arrivée de Napster, un des premiers outils de partage de musique en ligne, Indica, comme la plupart des étiquettes, s'est éloignée de la vente de disques. Franz Schuller et ses collègues ont donc commencé à communiquer avec les acheteurs de musique eux-mêmes afin de les mettre au parfum du son des groupes qu'ils représentent.

Didier Lord

Didier Lord

Photo : Ubisoft

Didier Lord, directeur d'Ubisoft Music et de l'étiquette Ubiloud, explique que l'industrie du jeu vidéo fonctionne également de cette manière. Les maisons de disques approchent l'éditeur de jeux vidéo « pour placer leurs propres catalogues dans nos jeux ou dans la promotion de ceux-ci [bande-annonce, pub télé, etc.] ».

Mais le contraire existe aussi, l'éditeur de jeux vidéo peut également être à la recherche de musique. C'est ainsi qu'en plus de diriger Ubisoft Music, Didier Lord est aussi responsable de l'étiquette de disques officielle d'Ubisoft, Ubiloud.

Nous sommes probablement la seule entreprise de jeu vidéo à développer notre catalogue musical de cette façon, et surtout à l'exploiter.

Didier Lord

L'éditeur de jeu français, qui a un important bureau à Montréal, s'est récemment associé avec la Québécoise Audiogram. L'objectif de ce modèle d'affaires : associer la musique d'un artiste émergent à un jeu qui bénéficie d'un public très large, avec l'appui promo de la maison de disques en parallèle (radio, télé, etc.).

« Tous les jeux offrent un univers différent », explique Didier Lord. L'orientation musicale change selon le jeu. « Nous sommes donc absolument éclectiques, mais nous mettons aussi un point d'honneur à agrémenter les trames sonores des jeux [qui sont très proches dans leur facture de celles réalisées pour le cinéma] par des compositions d'artistes plus apparentées au format chanson ».

Difficile pour la chanson en français

Puisque les acheteurs de musique de l'industrie cherchent des sons adaptables à l'univers et au style des productions, comment les artistes francophones réussissent-ils à tirer leur épingle du jeu?

« Tu te coupes de 50 % des offres », précise Franz Schuller au sujet des artistes qui s'expriment dans la langue de Molière. « Si un client en cherche, cela devient par contre intéressant. »

Si tu veux faire de l'argent, tu dois écrire des chansons instrumentales et chanter en anglais.

Franz Schuller

Didier Lord confirme que l'industrie du jeu vidéo cherche surtout des pièces en anglais : « Nous avons toujours un intérêt pour une chanson qui illustre parfaitement le propos et l'esprit musical d'un jeu, ce qui inclut la chanson francophone. Toutefois, compte tenu du caractère mondial de nos sorties de jeux, l'anglais est la langue la plus utilisée. »

Un client peut aussi cogner à la porte lorsqu'il recherche une pièce particulière, mais n'a qu'un petit budget. « Par exemple, Mary Ramos, acheteuse de musique des films du cinéaste Quentin Tarantino, travaille aussi sur des films indépendants à 500 $ la chanson. Elle cherche donc des groupes inconnus », raconte Franz Schuller.

Ce marché est recherché par tous les artistes émergents, selon Didier Lord. Ils sont intéressés à obtenir « plus de visibilité et à atteindre un public plus large grâce à un média qui génère une audience considérable ».

Travailler fort pour des résultats parfois mitigés

Le marché du placement publicitaire, dans les séries télé, dans les films et dans les jeux vidéo est minime pour bien des artistes, soit près de 1 à 2 %, selon Franz Schuller. « Cela peut atteindre 25 ou 50 % des revenus, mais c'est exceptionnel. »

Tu peux tenter ta chance 10 000 fois avant d'avoir un résultat, et aux États-Unis et en Europe, c'est beaucoup plus payant.

Franz Schuller

Par exemple, les revenus publicitaires de Half Moon Run sont minimes, de l'ordre de 5 % tout au plus. Le groupe montréalais s'est cependant fait remarquer en « prêtant » sa chanson Full Circle pour la bande-annonce du jeu Assassin's Creed IV: Black Flag. « On joint des millions et des millions de tripeux. Cela rejoint un côté artistique. Ce n'est pas très payant, mais cela amène de la reconnaissance. »

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Les possibilités sont toutefois plus grandes pour un groupe comme Misteur Valaire, en raison des pièces instrumentales et électroniques qu'il propose. « C'est un pot parmi plusieurs pots dans lesquels les artistes peuvent piger », poursuit Franz Schuller.

Le son rythmé est souvent retenu par les acheteurs de musique. « Les publicitaires essaient de donner une impression aux gens. Il faut du rythme à la chanson », indique Franz Schuller en citant la chanson Radioactive d'Imagine Dragons.

Le groupe australien The Temper Trap a connu un grand succès publicitaire grâce à Sweet Disposition. En 2010, cette chanson se trouvait dans une foule de publicités, de Diet Coke à Chrysler et Rhapsody jusqu'au film (500) jours ensemble et à la série The Good Wife. « Le groupe recevait des offres de 30 à 50 000 $ tous les jours! »

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