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Dans un Jardin se refait une beauté

Une femme regarde Internet dans son bain.
Une femme regarde Internet dans son bain. Photo: iStock
Radio-Canada

Dans les années 90, Le Château, Jacob et Dans un Jardin étaient des destinations incontournables pour plusieurs consommateurs et consommatrices. Mais 25 ans plus tard, l'arrivée de concurrents étrangers et l'explosion du commerce en ligne changent la donne.

Un texte de Vincent MaisonneuveTwitterCourriel

À l'époque, « dans le temps des fêtes, les gens faisaient la file pour entrer dans la boutique », affirme Éric Arminjon, l'actuel président des boutiques Dans un Jardin.

Aujourd'hui, pour se démarquer de la concurrence, Dans un Jardin doit entreprendre une métamorphose et ramener la marque au goût du jour.

Conquérir le Canada anglais

« La catégorie des soins de corps et de bain, qui a été très porteuse pendant des années, aujourd'hui, la cliente l'a un peu délaissée. Elle s'est tournée vers le maquillage, le dermocosmétique », explique Éric Arminjon.

L'offre s'est multipliée. Il fallait amener la marque à se rajeunir, et c'est ce qu'on va faire. Il y avait beaucoup de couleurs avec des produits différents. Dorénavant, il va y avoir deux couleurs Dans un Jardin : le noir et le blanc.

Éric Arminjon

En poste depuis un an, le nouveau président s'est donné pour mission de retrouver, dès 2015, la voie de la rentabilité. « Ce que je me donne comme défi, c'est de réinventer la catégorie soin de corps et de bain. Je pense que les gens vont le voir. »

Pour regarder la vidéo sur votre appareil mobile, cliquez ici (Nouvelle fenêtre).

En plus d'en refaire l'image, Éric Arminjon veut implanter les boutiques Dans un Jardin au Canada anglais.

Le Canada anglais, c'est un marché que l'on n'a pas été capable de percer depuis des années. Je vous donne un exemple : notre gamme Pois de senteur bébé. Le nom est impossible à prononcer pour un anglophone. Nous avons donc trouvé un nom anglophone pour cette gamme : Snowdrop. Les consommatrices vont aimer le produit et s'en souvenir parce que ça s'appelle Snowdrop. 

Éric Arminjon

Établir une relation avec le client

Mais une image rafraîchie et des produits mieux ciblés ne suffisent pas, lance Jacques Nantel, professeur au Département du marketing à HEC Montréal.

« Il faut procurer une expérience. Dans le cas des cosmétiques, c'est d'aller en magasin et d'y passer la journée à essayer les produits. Peut-être acheter ou peut-être ne rien acheter. Votre magasin ne vous sert plus à présenter le produit, mais à présenter ce que vous pouvez faire avec le produit. »

Jacques Nantel insiste : les commerçants doivent être en mesure d'établir une relation avec le client. « Vous devez être partout là où vos consommateurs veulent vous voir, c'est à dire en magasin, sur une tablette et sur un mobile. »

Éric Arminjon est bien conscient des grands changements qui bouleversent le commerce de détail.

La boutique va devenir un lieu dans lequel on peut venir sentir et expérimenter les textures, pas nécessairement pour acheter. On va suivre la cliente dans ce qu'elle veut.

Éric Arminjon

Miser sur les influenceurs du web

En plus d'investir dans un nouveau site web, Dans un Jardin veut interpeller directement les consommatrices.

Dans l'ère numérique, nous devons être partout. On est très agressif sur les médias sociaux. On s'est assuré d'aller chercher des blogueuses.

Éric Arminjon

Pour faire connaître ses produits, Dans un Jardin fait appel à des influenceurs du web. Dans le monde des cosmétiques, il s'agit surtout de jeunes femmes. Leurs chroniques sur YouTube sont suivies par des milliers d'abonnés. Contrairement à la publicité traditionnelle, cette forme de marketing est beaucoup plus ciblée.

Économie