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La pub mise sur l’IA pour vendre du rêve sur mesure

Écran vidéo sur fond d'ordinateur géré par l'intelligence artificielle.

L'intelligence artificielle a amené les publicitaires à faire évoluer le secteur avec de nouvelles pratiques.

Photo : Getty Images / Ole_CNX

Agence France-Presse

Mannequins virtuels et faux paysages : les progrès fulgurants de l'intelligence artificielle générative ont rapidement fait naître des idées de campagnes innovantes chez les publicitaires, et ils font aussi évoluer le secteur avec de nouvelles pratiques et compétences.

Le géant Coca-Cola s'est allié avec OpenAI, leader de l'IA à l'origine de ChatGPT, pour un concours d'images créatives représentant le plus iconique des sodas.

La marque de mode espagnole Stradivarius (groupe Inditex) est pour sa part allée jusqu'à créer des vêtements imaginaires inspirés de sa collection, avec une série d'images représentant des mannequins aux tenues fleuries qui semblent fusionner avec l'arrière-plan.

La Terre représentée par de petits points, un code binaire et des lignes.

« L'élément principal de la publicité reste réel. Nous aidons juste nos clients à être plus pertinents », commente Fernando Pascual, vice-président du design de l'entreprise espagnole Seedtag.

Photo : Getty Images / piranka

Nous n'en sommes qu'au début, affirme à l'AFP Fernando Pascual, vice-président du design de l'entreprise espagnole Seedtag, un spécialiste de la publicité dite contextuelle.

Seedtag vient de lancer la possibilité de modifier l'arrière-plan des publicités en fonction des pages Internet où elles sont affichées : des immeubles pour vendre une berline sur un site économique, une maison et une balançoire dans un environnement plus familial.

L'élément principal de la publicité reste réel. Nous aidons juste nos clients à être plus pertinents.

Une citation de Fernando Pascual, vice-président du design de Seedtag

Toutefois, pour Olivier Bomsel, économiste spécialiste de la propriété intellectuelle et de la publicité, l'usage de l'IA comme instrument manipulé par des tiers identifiés est un non-événement, ça a la même dimension qu'un nouveau procédé de trucage.

Afin d'attirer l'attention de la génération Z à l'approche de l'été, la marque de lingerie française Undiz, déclinaison du groupe Etam, a ainsi eu recours à l'IA pour générer deux images de mannequins évoluant sous l'eau en maillot de bain.

Sur ces 3000 affiches placardées partout au pays, seul le maillot a été photographié puis ajouté dans l'image. Tout le reste a été généré par l'IA.

C'était pour avoir un résultat un peu onirique, intrigant, explique à l'AFP la dirigeante d'Undiz, Isolde Andouard.

Vous avez des photographes qui font d'excellentes photos sous l'eau, mais en affichage, pour avoir un beau visage, un beau produit, une belle lumière, un beau bleu, c'est quasiment impossible, ajoute Marie Dardayrol, directrice marketing de la marque.

Problème, la nudité étant bannie sur Midjourney, l'outil utilisé pour générer la première version des visuels, vous ne pouvez pas avoir des corps en maillot de bain ou en lingerie, raconte-t-elle. Il a ainsi fallu faire appel à des développeurs et à des ingénieurs de ''prompt'' (des experts qui savent parler aux IA) pour obtenir un corps dans un maillot de bain noir.

Le monde de la mode secoué

La campagne a fait s'insurger l'univers du mannequinat et des photographes de mode, reconnaît Isolde Andouard, qui insiste sur le fait que la démarche n'avait pas pour but de réduire les coûts de création, les images artificielles étant accompagnées de photos plus traditionnelles.

D'après Olivier Bomsel, l'IA ne va pas pour autant remplacer les mannequins, car les figures exploitées en IA vont donner lieu à de la propriété intellectuelle qui vaudra aussi cher que l'utilisation d'un mannequin.

Chaque fois que des personnages réels sont instrumentalisés dans des univers virtuels, ils touchent des droits à l'image, ajoute-t-il.

Levi's a pour sa part annoncé en mars un partenariat avec le studio néerlandais Lalaland.ia pour créer des mannequins générés par IA qui remplaceront les humains sur sa boutique en ligne, afin d'avoir plus de diversité. La marque de jeans a rapidement dû clarifier : Nous ne renonçons pas à nos projets de shootings réels, à notre recours aux vrais mannequins, ni à notre engagement de travailler avec des mannequins plus divers.

L'industrie de la publicité dopée à la technologie, jusqu'ici concentrée sur le ciblage et la commercialisation des annonces sur Internet, a désormais pris conscience de la nécessité de proposer des solutions créatives d'intelligence artificielle aux annonceurs.

Les deux leaders de la pub en ligne, Meta et Google, ont annoncé l'un après l'autre, en mai, une batterie d'outils techniques simplifiés. Ils permettent par exemple de générer l'arrière-plan d'une publicité à partir d'une simple description comme coucher de soleil sur une ville ou encore montagnes dans la brume, d'élargir le cadre pour passer d'un format horizontal à un format vertical, ou de créer automatiquement de courtes vidéos d'un produit.

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