TikTok, pépinière de révélations musicales pour les prix Grammy

La plateforme, très prisée des ados et sur laquelle les internautes peuvent accompagner leurs courtes vidéos d'une musique de leur choix, permet désormais à nombre d’artistes de percer.

Les prix Grammy, l’équivalent des Oscars de la musique, en ont pris acte : leur catégorie récompensant les meilleurs nouveaux talents reflète l'éclectisme musical qu’aiment les internautes.

« Les réseaux sociaux ont rendu l'industrie de la musique beaucoup plus réactive aux goûts du public, plutôt que de vouloir définir d'autorité qui est la vedette du moment. »

Un phénomène loin d’être nouveau

Justin Bieber a été découvert sur YouTube et Shawn Mendes s'est fait un nom grâce à Vine, une application de courtes vidéos aujourd'hui disparue.

Mais selon l’analyste Tatina Cirisano, TikTok a vraiment explosé au cours des dernières années, au point de devenir une partie intégrante de la stratégie de quasiment chaque artiste.

Signe qui ne trompe pas, les deux dernières lauréates du prix Grammy de la révélation de l'année, la chanteuse Olivia Rodrigo et la rappeuse Megan Thee Stallion, ont un succès retentissant sur l'application.

La rappeuse Megan Thee Stallion.

Photo : getty images for visible / Rich Fury

Parmi les personnes nommées de la catégorie cette année, on retrouve Latto, Muni Long et Omar Apollo, trois interprètes des États-Unis sur qui l'application chinoise a elle-même accolé l'étiquette de meilleurs talents émergents sur sa plateforme.

La Brésilienne Anitta, qui s'est fait connaître sur TikTok grâce à un défi de danse sur sa chanson Envolver, et le groupe italien Maneskin, rockeur de l'Eurovision dont la reprise de Beggin a connu un vif succès sur l'application, sont également en lice.

Trois des quatre membres de Maneskin célèbrent leur victoire à l'Eurovision 2021.

Photo : Getty Images / Dean Mouhtaropoulos

Plusieurs autres artistes en nomination, comme le groupe de rock Wet Leg, le duo de jazz Domi et JD Beck, le rappeur Tobe Nwigwe, la chanteuse de bluegrass Molly Tuttle et l'interprète jazz Samara Joy, ont également un important public sur TikTok.

C'est là que se trouve ma génération, a récemment expliqué Samara Joy à la radio NPR, en racontant avoir atteint la marque des 100 000 personnes abonnées un mois après avoir créé son compte sur l'application.

Les gens viennent me voir et me disent : "Je t'ai trouvée sur TikTok, et je devais venir voir ton spectacle."

TikTok, le nouveau MTV

La plupart des prix remis aux Grammy sont peu, voire pas du tout, liés au succès commercial de l’artiste ou à la taille de sa communauté de fans. Mais pour la catégorie révélation de l'année, le critère principal est la capacité à conquérir le grand public.

C'est donc le prix sur lequel les gens ont le plus d’effet, indique Mme Cirisano. Et désormais, 90 % des artistes qui parviennent à se faire connaître du public le font sur TikTok, ajoute l'analyste.

« TikTok est le nouveau MTV. »

Dans les années 2000, les vidéoclips des prétendants et prétendantes au titre de révélation de l'année tournaient en boucle sur cette chaîne musicale américaine. Maintenant, TikTok est l'une des plateformes médiatiques grand public de notre époque.

Nouvelle ère pour le recrutement

L'application change même la façon dont les maisons de disques dénichent leurs talents, selon Mme Cirisano. Au lieu d'envoyer des recruteurs et recruteuses faire le tour des petites salles, les maisons de disque attendent des artistes qui ont déjà leur public et qui ont même un peu percé de leur côté. L'industrie n'a jamais été aussi accessible.

Mais des artistes se plaignent de l’effet des réseaux sociaux sur leur santé mentale, ou craignent d'y consacrer plus de temps qu'à véritablement créer.

D'autres redoutent des dérives, avec des artistes qui adaptent leur musique pour la rendre compatible avec les lois d'un univers basé sur les algorithmes et les vidéos de quelques secondes.

Des inquiétudes exagérées, selon Mme Cirisano, qui rappelle que d'autres innovations technologiques comme l'utilisation du réglage automatique de la tonalité de la voix (autotune) ou les sonneries de téléphones ont suscité des critiques similaires par le passé.

Finalement, je pense que la bonne musique finira toujours par percer, conclut l'analyste.