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Publicité en ligne : le gouvernement américain poursuit Google pour monopole

Merrick Garland.

Dirigé par Merrick Garland, procureur général des États-Unis, le département fédéral de la Justice ainsi que huit États américains, dont la Californie et l'État de New York, demandent à la justice de condamner le groupe californien Google pour infraction au droit de la concurrence. (Photo d'archives)

Photo : Reuters / Evelyn Hockstein

Agence France-Presse

Le département américain de la Justice a porté plainte contre le géant de la recherche sur Internet Google mardi pour son « monopole » dans le marché de la publicité en ligne, d'après un document judiciaire.

Google a utilisé des méthodes anticoncurrentielles, excluantes et illégales pour éliminer ou réduire considérablement toute menace à sa domination sur les technologies utilisées pour la publicité numérique, affirme ce document.

Le département fédéral de la Justice et huit États américains, dont la Californie et New York, demandent à la justice de condamner le groupe californien pour infraction au droit de la concurrence, de lui faire payer des dommages et d'ordonner la cession de ses activités liées à la vente d'espaces publicitaires en ligne.

La plainte explique que Google contrôle aussi bien les technologies utilisées par presque tous les sites web pour vendre des bandeaux ou des fenêtres-pubs d'entrée aux marques que les outils dont se servent les annonceurs pour acheter ces espaces, de même que le marché où ont lieu les transactions.

Les dommages sont évidents : les éditeurs de sites Internet gagnent moins et les annonceurs dépensent plus, assènent les plaignants.

« Bien que Google ait affaire à une concurrence accrue depuis quelques années, sa part de marché reste inégalée. »

— Une citation de  Evelyn Mitchell, analyste chez Insider Intelligence

Selon Mme Mitchell, le groupe récolte plus d'un quart de toutes les dépenses publicitaires numériques et plus de la moitié des recettes publicitaires adossées aux recherches en ligne.

Le département de la Justice essaie de désigner des gagnants et des perdants dans le secteur de la publicité numérique, qui est déjà hautement concurrentiel, a réagi un porte-parole de Google.

La société dit estimer que si le département de la Justice l'emportait, son approche ralentirait l'innovation, ferait augmenter les frais de publicité et rendrait plus difficile la croissance de milliers de petites entreprises et d'éditeurs.

La concurrence pour les recettes publicitaires est féroce en ligne et hors ligne, appuie la Computer & Communications Industry Association (CCIA) dans un communiqué.

Cette association professionnelle qui représente l'industrie estime que le département de la Justice devrait prendre en compte l'ensemble du marché publicitaire, pas seulement la partie numérique.

« La position du gouvernement selon laquelle les pubs en ligne ne sont pas en concurrence avec l'imprimé, la radio, la télévision et les panneaux dans la rue porte atteinte à la raison. »

— Une citation de  La Computer & Communications Industry Association

Toutefois, pour le département et les huit États, c'est bien d'Internet qu'il s'agit.

Un Internet ouvert est indispensable à la vie américaine, énonce la plainte en introduction.

Les plaignants font valoir que les publicités numériques sont nécessaires pour financer les sites Internet et qu'elles sont achetées et vendues dans des volumes énormes en quelques fractions de seconde, selon un fonctionnement très différent de celui des journaux imprimés ou des chaînes télévisées.

Plus de 13 milliards de publicités sont vendues chaque jour sur le web aux États-Unis, ajoutent les plaignants.

Ils assurent que Google a abusé de sa position dominante pour exclure ses rivaux, notamment en prenant systématiquement le contrôle d'une grande variété d'outils de haute technologie utilisés par les éditeurs, les annonceurs et d'autres acteurs du marché.

« Nous accusons Google d'avoir capté les revenus des éditeurs pour ses propres profits et punis ceux qui cherchaient des solutions de rechange. Ces méthodes ont affaibli l'Internet libre et ouvert et ont fait augmenter les coûts pour les entreprises et pour le gouvernement des États-Unis, y compris l'armée. »

— Une citation de  Vanita Gupta, secrétaire adjointe, citée dans un communiqué

C'est la deuxième plainte lancée par le département de la Justice contre le groupe californien depuis l'investiture du président Joe Biden, il y a deux ans. La première, qui porte sur la domination de son moteur de recherche, doit déboucher sur un procès cette année.

La société Google a déjà été condamnée par le passé à des amendes pour infraction au droit de la concurrence, notamment par l'Union européenne.

Aux États-Unis, cette entreprise affronte déjà des poursuites lancées fin 2020 par une coalition d'États emmenée par le Texas.

Selon leurs accusations, Google a cherché à évincer toute concurrence en manipulant les ventes aux enchères publicitaires, c'est-à-dire le système ultraperfectionné qui détermine quelles publicités s'affichent sur les pages web en fonction du profil anonymisé de l'internaute.

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