Coupe du monde : des publicités qui en valent le prix?

Le coup d'envoi de la Coupe du monde de soccer au Qatar sera donné dimanche, mais les publicités conçues pour ce rendez-vous tournent déjà en boucle sur certaines plateformes. Le jeu en vaut-il la chandelle pour les grandes marques, comme Adidas et Nike?

Le professeur au département de communication à l’Université d’Ottawa et chercheur associé à l’Observatoire des médias sociaux en relations publiques Luc Dupont était à l'émission Le 6 à 9 pour en discuter.

En général, les marques investissent beaucoup pour être à la hauteur d'un événement comme la Coupe du monde. Qu'est-ce que cela représente à peu près?

Réponse. Le commanditaire officiel de l'événement, c'est Adidas, qui a accepté de payer 100 millions de dollars pour cette Coupe du monde. Adidas est associé à la Coupe du monde depuis 70 ans. C'est le plus ancien partenaire.

Vous avez [aussi] Budweiser, qui est là depuis 35 ans, et Coca-Cola, qui est là depuis 1978. Donc, grosso modo ce serait les trois joueurs les plus importants.

C'est Nike qui s'est associé au plus d'équipes nationales. Ils collaborent avec 13 équipes contre 7 pour Adidas qui, pourtant, lors de la dernière Coupe du monde, en avait 12.

On choisit de signer ou de ne pas signer avec certaines équipes, en espérant évidemment qu'elles vont réussir à se qualifier. Dans le cas d'Adidas, on a fait quelques mauvais choix et on a perdu aussi [des] contrats d'importance.

Derrière Adidas, vous avez Puma, qui a réussi à signer [6] équipes [...] En d'autres mots, vous avez un commanditaire officiel qui a mis 100 millions de dollars sur la table, qui aura 7 équipes, et un autre [...] qui a mis probablement une vingtaine [de millions], mais qui aura 6 équipes.

Est-ce qu'en général les marques ont des retombées économiques qui sont à la hauteur de leur investissement?

R. [Tous les] quatre ans, on fournit le ballon Adidas en échange évidemment des 100 millions [...] Parce qu'on est à deux coins de rue de la période des fêtes, je soupçonne qu'on va générer des ventes records de plusieurs dizaines de millions de dollars de ballons.

Donc [l'investissement], soudainement n'est peut-être plus aussi hors norme, et l'autre élément qu'on a remarqué par le passé, c'est que, plus vous vous rendez loin dans les séries, plus vous générez de la visibilité pour les ballons, mais surtout les souliers.

Là où le bât blesse, c'est Budweiser, qui a investi 75 millions de dollars, à qui on avait dit : Vous pourrez vendre de l'alcool et [à qui on dit] soudainement : Vous ne pourrez plus en vendre.

Quel est l'avantage pour les marques de s'afficher autour d'un événement comme la Coupe du monde?

R. Le but du jeu en commandite, c'est qu'on espère que l'image de l'événement va être associée à la marque. Tout ça est mesuré : le capital de sympathie, l'attitude envers l'événement.

La finale de la Coupe du monde sera regardée par 1 milliard de personnes, [tandis que] le Super Bowl est regardé par 100 millions de personnes. Chacun des 64 matchs de la Coupe du monde sera regardé en moyenne par 191 millions de personnes.

Chaque match de la Coupe du monde dans les prochaines semaines, c'est donc l'équivalent de deux Super Bowl [...] Quand on commence à regarder tout ça avec ces chiffres-là, ça explique l'investissement d'Adidas.

Avec les informations de Mohamed-Amin Kehel