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Une étude souligne la force des jurons appropriés en matière de marketing

Illustration montrant une conversation par texte sous forme de caractères spéciaux, pour illustrer l'utilisation de jurons.

Les avis de consommateurs agrémentés de gros mots peuvent être souvent plus utiles et plus persuasifs, selon l'étude.

Photo : getty images/istockphoto / Anton Porkin

Un juron utilisé à bon escient peut, du point de vue du marketing, avoir une influence plus efficace sur l’idée que les consommateurs peuvent se faire d’un produit vendu en ligne, selon une étude de l’Université de l’Alberta.

Certes, les jurons peuvent heurter les règles de bienséance et offenser certains consommateurs, mais leur pouvoir de marketing est puissant, indique l'étude (Nouvelle fenêtre) publiée en anglais dans le Journal of Marketing Research.

Pour en arriver à cette conclusion, les auteurs ont analysé 300 000 avis de clients collectés sur les sites web de géants mondiaux de commerce en ligne.

Selon la professeure adjointe en marketing à l’Université de l’Alberta Katherine Lafreniere, qui a mené l’étude avec ses collègues Sarah Moore et Robert Fisher, un avis de consommateur décrivant un lave-vaisselle comme sacrément silencieux , ou accompagné du juron f*ck, peut améliorer la perception du produit et le rendre plus désirable qu'un autre décrit plus sobrement.

« Si vous utilisez des jurons à dessein et de manière minimale, [sachez qu’ils] ont du pouvoir. »

— Une citation de  Katherine Lafreniere, coauteure de l'enquête

Mme Lafreniere ajoute que la valeur des jurons vient de leur capacité unique à transmettre deux significations : premièrement, ils offrent des informations sur les sentiments des usagers qui ont donné leur avis sur le produit, et, deuxièmement, sur le produit ou le service lui-même.

Avis aux entreprises

L'étude invite par conséquent les entreprises qui publient des avis en ligne à prendre en considération le fait que l'usage modéré de gros mots sur leurs plateformes peut être bénéfique.

Mme Lafreniere précise toutefois que les mêmes règles peuvent ne pas convenir dans le cadre d'une conversation interpersonnelle ou dans celui d'une publicité de marque.

D'autres recherches ont montré que, lorsque des jurons sont adressés, par exemple, à un serveur dans un restaurant, les gens ont des impressions négatives sur l'objectivité de leur auteur. Donc, ce n'est pas utile, ajoute-t-elle.

Les auteurs de l'étude expliquent par ailleurs que ce sont les résultats d'une étude de 2009 ayant révélé que les conversations quotidiennes faisaient la part belle aux jurons et la découverte que les gens ont davantage recours aux jurons sur Internet qui leur ont inspiré ce sujet de recherche.

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