•  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  

Netflix et Disney s’apprêtent à bouleverser le monde de la pub

Deux ensembles de lettres géantes composant le mot Netflix sur une structure suspendue, avec en dessous deux écrans projetant le logo de Stranger Things, saison 4.

La formule d'abonnement avec publicités de Netflix devrait être lancée le 1er novembre.

Photo : afp via getty images / CHRIS DELMAS

Agence France-Presse

Stranger Things ou Star Wars avec des publicités, c'est pour bientôt : avec leurs futures formules moins chères, Netflix et Disney+ pourraient encore se renforcer, au détriment des chaînes traditionnelles.

Après s'être longtemps refusé à ouvrir sa plateforme à la publicité, Netflix ne cesse d'accélérer le lancement de sa nouvelle formule, qui est désormais prévu pour le 1er novembre, selon plusieurs médias américains, pour prendre de vitesse Disney+, dont l'abonnement avec publicité est annoncé pour le 8 décembre.

Ces lancements vont créer le plus grand espace publicitaire haut de gamme depuis plus d'une génération, affirme Dallas Lawrence, du cabinet Samba TV. Ça va être un moment majeur pour les annonceurs.

Il n'y a pas si longtemps, on disait que l'abonnement allait tuer la publicité, rappelle Kevin Krim, directeur général du cabinet EDO. Aujourd'hui, on voit bien que ce n'était pas vrai.

Surpasser les bénéfices de YouTube

La manne est considérable. Ross Benes, du cabinet Insider Intelligence, estime que les revenus publicitaires tirés du visionnement en continu pourraient atteindre 40 milliards de dollars canadiens en deux ans, rien qu'aux États-Unis, et probablement au moins le double à l'échelle mondiale

Le marché est jusqu'ici écrasé par YouTube, qui s'est arrogé 39 milliards de dollars canadiens de recettes en 2021.

Des concurrents de Netflix et Disney+ – comme Peacock (NBCUniversal), Paramount+, HBO Max ou Discovery+ – ont déjà lancé une déclinaison avec publicité, mais aucun n'a la taille des deux mastodontes : 220 millions de personnes abonnées pour Netflix, 152 millions pour Disney+.

Une partie des gens qui ont déjà un abonnement devrait opter pour l'offre avec publicité, mais les plateformes espèrent aussi attirer une nouvelle clientèle en baissant les prix.

Selon un document interne cité par le Wall Street Journal, le géant aux lettres rouges veut atteindre 40 millions d'utilisateurs et utilisatrices avec sa formule à faible coût d'ici le troisième trimestre de 2023.

Beaucoup de gens qui regardaient la télévision classique et faisaient partie des cibles publicitaires ne sont plus accessibles aux marques parce qu'ils ne consultent plus les chaînes traditionnelles, explique Colin Dixon, éditeur du site spécialisé nScreenMedia.

Renforcer le ciblage marketing

Le visionnement en continu permet aux annonceurs d'accéder à des gens hors d'atteinte depuis quelque temps, et ce, au moment où leur attention est le plus soutenue, dit-il.

Cette ouverture des géants de la diffusion en ligne à la publicité devrait affaiblir la télévision traditionnelle, qui n'aura pas déployé pleinement une stratégie orientée vers le visionnement en continu, croit Dallas Lawrence.

« Une fois que Netflix et Disney+ auront ouvert les portes de Stranger Things, de Star Wars ou de Marvel, ça va être la ruée. »

— Une citation de  Dallas Lawrence

En outre, les données que vous récoltez de la publicité en visionnement en continu sont beaucoup plus conséquentes et plus lucratives que ce que vous offre la télévision d'antan, souligne-t-il.

Pour tous les contenus qui ne sont pas en direct, les publicités atteignent chaque téléspectateur et téléspectatrice individuellement, ce qui permet davantage de ciblage, abonde Kevin Krim.

Une nouvelle relation avec les partenaires commerciaux

Jusqu'ici vierges de publicité, Disney+ et Netflix se retrouvent face à une page blanche et peuvent rompre avec les formats traditionnels, jouer sur les durées, sur le placement, et même associer des partenaires à la création de nouveaux programmes.

À la différence des chaînes classiques ou des autres plateformes, les deux nouveaux venus donnent aussi aux publicitaires l'accès à des dizaines de pays en même temps, une configuration inédite.

Si vous êtes une multinationale, vous pouvez aller voir un seul interlocuteur et acheter des espaces publicitaires dans le monde entier, détaille Colin Dixon. C'est une offre assez puissante.

Quant à savoir si Disney+ et Netflix peuvent prendre des parts de marché à Facebook, à Google ou à Amazon, Ross Benes souligne que la vidéo à la demande n'y est pas parvenue jusqu'ici.

Les budgets marketing dans le secteur numérique augmentent, ce qui permet à la fois à la télévision en ligne et aux réseaux sociaux comme YouTube et TikTok de recevoir plus de revenus publicitaires.

Vos commentaires

Veuillez noter que Radio-Canada ne cautionne pas les opinions exprimées. Vos commentaires seront modérés, et publiés s’ils respectent la nétiquette. Bonne discussion !