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Analyse

La forte inflation pousse-t-elle les détaillants vers les petits prix?

Une femme regarde son téléphone dans un magasin qui affiche des soldes sur des chaussures.

Des détaillants pourraient modifier leur offre de produits afin de séduire une clientèle plus sensible à l’inflation, selon des experts.

Photo : (Evan Mitsui/CBC)

Des chaînes de produits au rabais comme Dollarama, Walmart et Tigre Géant ont le vent dans les voiles ces derniers mois, alors que les consommateurs sont à la recherche de prix plus bas. La Baie annonçait la semaine dernière le retour de la bannière Zellers dans certains de ses magasins en 2023.

David Soberman, professeur de marketing à l'Université de Toronto, affirme que les détaillants cherchent à diversifier leur clientèle dans ce contexte économique difficile.

Le coût de la vie a beaucoup augmenté, il y a l'inflation et malheureusement les salaires traînent derrière, dit-il.

Le professeur de marketing David Soberman, de l'Université de Toronto.

David Soberman, professeur de marketing à l'école de gestion Rotman de l'Université de Toronto

Photo : Radio-Canada / Greg Bruce

Selon un récent sondage, plus de la moitié (56 %) des Canadiens peinent à s’adapter à la forte hausse du prix des biens, des services et des taux d’intérêt. Leur pouvoir d’achat continue de s’effriter, vu que le taux d’inflation demeure supérieur à l’augmentation des salaires.

« Les gens ne sont pas très optimistes. Et lorsque les gens ne sont pas très optimistes, ils cherchent à réaliser des économies, surtout dans leurs courses au détail. Alors là, il faut leur donner des options. »

— Une citation de  David Soberman, professeur de marketing, Université de Toronto

Carmela Cavaliere se réjouit du retour de la marque Zellers l'an prochain. La Torontoise estime que c'est une option pratique pour ceux qui ne peuvent plus composer avec des prix de plus en plus élevés.

En tant qu’enseignante, j’espère pouvoir trouver de belles choses pour ma salle de classe sans devoir dépenser une fortune, dit-elle.

Mme Cavaliere dit parfois se rendre aux États-Unis, où il y a beaucoup plus de magasins bon marché, selon elle, pour faire son magasinage.

Une femme devant un centre commercial à Toronto.

Carmela Cavaliere se réjouit du retour annoncé de la bannière Zellers dans certains magasins de La Baie en 2023.

Photo : Radio-Canada

Comment Zellers peut renaître de ses cendres

Tanya Mark, professeure de marketing à l’Université de Guelph, estime que ressusciter une marque comme Zellers n’est pas qu’un appel à la nostalgie des Canadiens, comme l'indiquait La Baie dans son communiqué.

« Il est vraiment important d’attirer des clients en magasin et en ligne, en offrant toute une gamme de produits à différents prix. »

— Une citation de  Tanya Mark, professeur de marketing, Université de Guelph

Selon elle, La Baie tente de séduire une nouvelle clientèle et de retenir ses clients plus sensibles à l'inflation en ramenant cette bannière, connue pour ses bas prix.

Du point de vue des grands patrons de La Baie, il est beaucoup plus logique de ramener une ancienne marque qu'ils possèdent déjà. Pour eux, il s'agit d'une solution simple, rapide et moins coûteuse pour offrir une variété de produits à des prix plus abordables, explique-t-elle.

Tanya Mark pose pour une photo.

Tanya Mark est professeure de marketing à l'Université de Guelph, en Ontario.

Photo : Trina Koster

Ce nouveau plan survient, par ailleurs, alors que l’entreprise se défend contre l’utilisation de la marque Zellers par une famille québécoise, qui est à l'origine de plusieurs demandes d'enregistrement de marques et de sociétés portant ce nom.

Dans une déclaration déposée l’automne dernier devant la Cour fédérale, La Baie a accusé la famille Moniz de contrefaçon de marque, de dépréciation de l'achalandage et de marketing trompeur, entre autres.

Pour tester l'appétit des consommateurs, La Baie a aménagé l'an dernier une section Zellers dans deux de ses succursales, soit à Burlington, en Ontario, et à Anjou, au Québec.

La compagnie compte aussi lancer un site web Zellers l’an prochain, ce qui pourrait promouvoir ses ventes en ligne. Ils ont déjà un magasin en ligne, mais ce n'est pas aussi populaire que ceux de leurs concurrents, affirme l’expert David Soberman.

C'est aussi une autre faiblesse que La Baie doit gérer et c'est difficile, ajoute-t-il.

Une section de magasin avec des draps, des serviettes et une affiche Zellers.

La section Zellers de la Baie d'Hudson à Burlington, en banlieue de Toronto.

Photo : Radio-Canada / Philippe de Montigny

L’attrait des biens inférieurs

Les détaillants pourraient être plus nombreux à se tourner vers ce que les économistes qualifient de biens inférieurs, c’est-à-dire des produits dont la consommation augmente lorsque les revenus – ou le pouvoir d’achat – diminuent.

Les consommateurs pourraient, par exemple, acheter davantage de bœuf haché plutôt que des coupes plus raffinées et plus chères, comme le filet mignon. Dans ce cas-ci, les économistes considèrent le bœuf haché comme un bien inférieur.

Lorsque les salaires sont faibles ou que l’économie se contracte, les biens inférieurs deviennent une option plus alléchante. (Le processus s’inverse lorsque les revenus sont élevés.)

La façade d'un magasin Dollarama.

Dollarama compte plus de 1400 magasins au Canada.

Photo : La Presse canadienne / Paul Chiasson

C’est peut-être pourquoi Dollarama a le vent dans les voiles dans ce contexte de ralentissement économique. La chaîne montréalaise, qui propose une panoplie de produits à bas prix, a vu ses ventes grimper de plus de 12 % lors de son dernier trimestre. Dollarama a aussi ouvert une soixantaine de nouveaux magasins à l’échelle du pays.

Même son de cloche chez Walmart : son chiffre d’affaires a augmenté de 8 % lors de son deuxième trimestre. Le géant américain a avoué que les clients secoués par l’inflation achetaient moins d’articles à fortes marges, comme les vêtements ou les appareils électroniques, au profit de marchandises de première nécessité.

Nous nous attendons à ce que l'inflation continue d'influencer les choix des familles et nous nous adaptons à cette réalité afin de pouvoir les aider davantage, a affirmé le PDG de Walmart, Doug McMillon, lors d’une conférence téléphonique avec les analystes financiers à la mi-août.

Une file de clients devant le magasin Nordstrom Rack.

Nordstrom a ouvert durant la pandémie de nouvelles succursales au Canada de sa filiale Nordstrom Rack, qui vend les mêmes marques mais avec des rabais allant jusqu'à 70 %.

Photo : Radio-Canada / Anne-Marie Trickey

Réorienter ses activités pour séduire une nouvelle clientèle n’est pas un concept nouveau, souligne David Soberman, de l’Université de Toronto.

C'est une question de la taille des segments [de consommateurs] et comment une entreprise s’adapte pour monétiser ses activités en fonction de ce qui se passe dans l'économie, précise-t-il.

En 2013, en pleine reprise économique, La Baie avait incorporé la marque prestigieuse Saks Fifth Avenue dans ses magasins. Le détaillant haut de gamme Nordstrom en a profité pour percer au Canada l’année suivante, tandis que la chaîne de magasins Sears, qui visait la classe moyenne, commençait à s'effondrer.

À l’époque, les consommateurs se sentaient plus riches, les prix de l’immobilier étaient en hausse et les titres boursiers commençaient à rebondir après la crise financière.

Maintenant que le cycle économique s’est inversé, M. Soberman croit que les consommateurs en quête de petits prix abandonneront certains magasins qu’ils avaient l’habitude de fréquenter – au profit de détaillants comme les défunts Sears et Zellers.

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