Les médias sociaux, un outil de campagne indispensable pour les partis politiques

Pour les 37 prochains jours, les représentants des partis sillonneront le Québec pour engranger des appuis en vue du scrutin. Promesses, poignées de mains, événements et entrevues : tous les moyens seront bons, et particulièrement les médias sociaux, nouveaux incontournables des campagnes électorales.

Avant, le personnel qui concevait des campagnes pour le web travaillait en périphérie. C’étaient des gens que les équipes de campagne consultaient de manière plus ou moins ponctuelle. Depuis l’élection de 2012, ils sont devenus des joueurs clés qui se sont rapprochés du centre décisionnel et de l’élaboration de la stratégie de campagne, relate Thierry Giasson, directeur et chercheur principal du Groupe de recherche en communication politique (GRCP) de l’Université Laval.

Que ce soit pour faire la promotion de leurs politiques, attaquer des adversaires, humaniser les chefs ou rallier les troupes, tous les principaux partis politiques provinciaux ont une présence sur Instagram, Facebook et Twitter. Et dans la dernière année, la plupart d’entre eux ont même investi TikTok, qui connaît une hausse de popularité fulgurante, notamment chez les jeunes.

Viser les bonnes cibles

L’une des fonctionnalités les plus importantes des médias sociaux pour les partis politiques est la publicité ciblée, qui permet d’atteindre des électeurs selon plusieurs critères spécifiques, dont l’âge, le sexe, les intérêts et l’emplacement géographique au kilomètre près.

On peut toucher directement le citoyen qu’on veut viser de manière plus efficace qu’avec la publicité classique, tout en économisant de l’énergie et du temps. C’est du marketing politique : on va faire une analyse du marché, on choisit le message qu’on veut diffuser et on atteint directement notre cible à travers les plateformes numériques. Ça peut être aussi précis que viser les citoyens d'une circonscription donnée selon leurs besoins, illustre Bader Ben Mansour, stratège en communication politique et publique et chercheur au GRCP.

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Les données publiques de la Bibliothèque publicitaire de Facebook permettent par exemple de voir que le Parti québécois a visé un public 100 % féminin lorsqu’il a diffusé en juillet une vidéo (Nouvelle fenêtre) mettant en vedette ses candidates féminines.

Chaque plateforme numérique a d’ailleurs ses propres spécificités et ses propres bases d’utilisateurs, qui peuvent aussi influencer le type de message qui est diffusé et quels publics seront visés.

Facebook, c’est presque rendu comme un média de masse : les personnes plus âgées sont là-dessus, et ça fait partie du quotidien d’une très grande partie de la population. Instagram et TikTok, on n'est plus dans l’image, et c’est plus fréquenté par les jeunes. Twitter, c’est plus pour s’adresser aux journalistes ou aux gens plus impliqués politiquement, résume Bader Ben Mansour.

Au cœur de la stratégie des petits partis

Les experts consultés s’entendent pour dire que ce n’est pas par les réseaux sociaux que se gagnent des campagnes électorales : ils ne sont qu’un outil parmi tant d’autres, et la télévision demeure le média de prédilection pour joindre le plus grand nombre d’électeurs. Les recherches sur le sujet démontrent toutefois que les plus petites formations politiques, habituellement en quête de visibilité, se tournent davantage vers les médias sociaux que les partis établis pour passer leur message.

Ils vont tweeter beaucoup et parfois même tenir des propos outranciers pour attirer l’attention des journalistes et faire en sorte qu’ils parlent de leurs actions numériques. Les partis établis font des grandes tournées, mais les plus petits partis se serviront de ces réseaux pour faire des rassemblements numériques et inviter les gens à participer aux quelques événements qu’ils pourront organiser avec leurs ressources plus limitées, analyse Thierry Giasson.

Ces petits partis laissent généralement une plus grande liberté à leurs militants pour faire campagne sur les réseaux sociaux et se serviront de l’espace numérique de manière plus innovante que les partis établis, ajoute Bader Ben Mansour.

Si on aspire au pouvoir, on est allergique aux controverses et on a une communication plus contrôlée, plus unilatérale. Les petits partis, eux, n’ont rien à perdre. Ils utiliseront davantage les fonctionnalités participatives et interactives des réseaux sociaux.

Selon les experts consultés, dans le cas de l’élection québécoise de 2022, le parti qui entre le plus dans cette catégorie est le Parti conservateur du Québec (PCQ). La formation n’a jamais fait élire de députés à l’Assemblée nationale et n’a jamais recueilli plus de 1,5 % des voix lors d’une élection générale, mais elle vise cette année à réaliser des gains sous son nouveau chef, Éric Duhaime.

M. Duhaime utilise les médias sociaux de manière bien avisée, analyse Thierry Giasson. Il s’en sert pour parler directement à son public, qui est déjà mobilisé sur Facebook dans d’autres groupes, comme des groupes de droite ou des groupes complotistes. Le spécialiste cite en exemple les diffusions en direct d'Éric Duhaime, lors desquelles le chef du PCQ invite le public à lui poser des questions de vive voix.

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En général, les grands partis prennent moins de risques sur les réseaux sociaux : on montre les chefs qui vont à la rencontre d’électeurs, on partage des annonces de promesses et de nouveaux candidats, on publie des vidéos des chefs qui parlent directement à la caméra, on critique le bilan du gouvernement. Les partis au pouvoir, eux, vont plutôt vanter leur bilan.

Il n’en demeure pas moins que les chefs de ces partis se servent du web pour se mettre en scène et montrer leur personnalité : François Legault partage ses suggestions de lecture, tandis que Dominique Anglade, Gabriel Nadeau-Dubois et Paul St-Pierre Plamondon montrent beaucoup leur famille.

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TikTok, le nouveau venu

Il s’agit de la première élection québécoise qui se jouera aussi sur TikTok. Le Parti québécois, Québec solidaire et le Parti conservateur possèdent tous trois des comptes TikTok, tandis que les chefs François Legault, Dominique Anglade et Éric Duhaime ont aussi leurs propres comptes.

Le premier ministre est de loin le plus populaire sur la plateforme spécialisée en vidéos courtes, étant suivi par plus de 100 000 personnes. QS est deuxième, avec ses quelque 36 000 abonnés. Le PCQ et Dominique Anglade comptent environ 3500 abonnés chacun, tandis qu’Éric Duhaime en a près de 2000. Le Parti québécois termine bon dernier avec ses 700 abonnés.

Si Bader Ben Mansour et Thierry Giasson doutent que les partis puissent faire des gains politiques avec TikTok, le consultant et formateur en médias sociaux Alexandre Turcotte croit qu’elle peut servir à humaniser les chefs et atteindre des publics qui ne sont pas nécessairement intéressés par la politique, mais qui peuvent être interpellés par certains enjeux sociaux.

C’est certain que c’est du divertissement en premier lieu, mais on peut autant y aller avec des belles images d’un chef qui serre des mains que présenter des propositions de notre programme, et il y a moyen de bien le faire. Mais ce n’est pas tous les partis qui l’ont compris, estime celui qui a lancé l’infolettre TikTok Québec.

Pour Alexandre Turcotte, François Legault et QS sont ceux qui utilisent le mieux TikTok. M. Legault publie du contenu à une bonne fréquence et présente autant des choses plus légères de son quotidien que des annonces politiques. Son contenu est toujours bien fait, et ça l’humanise, analyse-t-il.

Le stratège en réseaux sociaux a particulièrement apprécié une vidéo décalée visionnée plus d’un million de fois dans laquelle le premier ministre montre son POV (point de vue) du pape François qui vient d'atterrir au Québec. Alexandre Turcotte estime aussi que les vidéos dans lesquelles François Legault présente ses lectures d’été sont de bonnes adaptations des suggestions de lecture qu’il publie régulièrement sur les autres plateformes.

C’est Québec solidaire qui respecte le mieux les codes de TikTok, dit Alexandre Turcotte. L’authenticité est la clé du succès sur la plateforme, et QS l’a bien compris avec ses vidéos un peu boboches, comme celles où la co-porte-parole Manon Massé pose des questions aux candidats du parti en Estrie en tenant un micro-cravate, une pratique commune chez les tiktokeurs.

Une fonctionnalité clé de TikTok est la possibilité de créer et remixer des vidéos à partir d’un même son, et Québec solidaire a créé plusieurs vidéos à partir de sons viraux ces derniers mois.

C’est un bon équilibre entre participer à des tendances et présenter les enjeux. Le parti fait autant des vidéos légères que des vidéos dans lesquelles on présente des promesses, et on voit souvent leurs deux porte-parole ainsi que leurs autres candidats, observe Alexandre Turcotte.

Il reste à voir si une campagne électorale efficace sur TikTok, une source d’information de plus en plus importante pour les jeunes (Nouvelle fenêtre), peut se traduire en votes. À la dernière élection fédérale, le chef du NPD, Jagmeet Singh, a beaucoup fait jaser pour ses vidéos réussies sur TikTok, mais son parti n’a pas amélioré significativement son score par rapport à l’élection précédente.

Dans nos recherches après la campagne de 2012, les partis nous ont dit que si la qualité d’une campagne numérique était garante de la réussite d’une campagne électorale, c’est Québec solidaire et Option nationale qui auraient gagné l’élection, souligne Thierry Giasson. En bout de ligne, on ne gagne pas une élection sur les médias sociaux. On gagne une élection en entrant directement en contact avec les gens.