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Marketing par géolocalisation : les entreprises vous suivent à la trace

Avez-vous l’impression d’être espionné par votre cellulaire? Vous n’avez pas tort de l'être. Grâce aux données de géolocalisation, des applications peuvent avoir accès à une multitude de renseignements sur vos habitudes de vie. Et certaines entreprises en abusent.

Une main tient un cellulaire.

Des entreprises récoltent de précieuses données sur vos profils de consommateur grâce aux données de géolocalisation.

Photo : Radio-Canada

De nombreuses entreprises utilisent vos données de géolocalisation pour tout savoir sur vos habitudes de consommation et vous inonder de publicités taillées sur mesure. Si ces pratiques de marketing vous semblent envahissantes, il existe des moyens de les contourner et protéger vos données personnelles.

Nous nous sommes entretenus à ce sujet avec Anne-Sophie Letellier, spécialiste en sécurité numérique, première analyste en sécurité de l’information à CBC/Radio-Canada.


Comment sont récoltées les données de géolocalisation?

Chaque fois que nous souhaitons télécharger une application, il faut, comme utilisateur, acquiescer à des conditions d'utilisation et à une politique de confidentialité. C’est à ce moment que l’application va, en quelque sorte, nous demander d’accéder à nos données.

Quand on parle de géolocalisation, on fait référence à des données qui sont récoltées parce que l’application a accès au module GPS de notre cellulaire. Mais cela peut aussi se faire par notre adresse IP, c'est-à-dire l’adresse d’un appareil mobile sur un réseau et sur Internet, qui peut donner une indication géographique approximative.

Les entreprises peuvent aussi avoir accès à votre emplacement sans passer par le module GPS de votre téléphone, en faisant de la triangulation grâce aux tours cellulaires à proximité.


Comment sont utilisées ces données de géolocalisation?

La réponse pourrait être différente pour chacune des entreprises concernées. Mais, règle générale, ce qu’on voit le plus souvent, c’est à des fins de marketing. Récolter ces données-là donne des informations sur des clients potentiels.

Elles peuvent indiquer, par exemple, quels sont les magasins fréquentés par ces personnes, à quelle heure elles vont le plus probablement être chez elles, etc. Toutes ces informations peuvent aider différentes compagnies, essentiellement à des fins publicitaires, pour mettre de l’avant de la publicité ciblée.

On peut par exemple savoir si la personne aime beaucoup boire de l’alcool, si la géolocalisation a indiqué qu’elle va souvent à la SAQ, qu’elle va souvent dans les bars. Si une personne va souvent à l’hôpital, on peut dire qu’elle risque d’avoir des problèmes de santé et on peut l’aiguiller vers des publicités pharmaceutiques. C’est là que toutes ces informations peuvent être extrêmement utiles pour des annonceurs.


Est-ce que ces pratiques sont bien encadrées?

Nos lois en matière de protection des données personnelles sont très mal adaptées pour répondre à cette réalité. On n’a pas d’instance régulatrice qui puisse émettre un jugement. Le commissaire à la vie privée du Canada peut formuler des recommandations, mais après ça, il faut y aller au cas par cas. Il n’y a pas un cadre qui est très clair et défini. C’est donc très facile pour les entreprises d’en tirer avantage.

C’est quelque chose qui, on l'espère, va se résorber assez rapidement car, à la fois au Québec et au Canada, il y a des démarches en ce moment pour mettre à jour ces lois.

D'un autre côté, les petites, moyennes et même grandes entreprises vont dire : Écoutez, nous, on a aussi besoin de récolter ces données-là pour que nos produits soient rentables. Et donc, quand ces lois-là sont débattues, on se retrouve avec, d’un côté, la protection de la vie privée et, de l’autre, cette fameuse valeur de l'innovation; et c’est souvent là que le bât peut blesser. L'idéal serait de trouver d’autres manières pour que les entreprises soient rentables.


En tant qu’utilisateur, comment faire pour se protéger?

Il y a plusieurs choses à faire en tant qu’individu. Plusieurs systèmes d’exploitation ont intégré à même leur fonctionnement une manière de bloquer ce pistage. Chaque fois qu’il y a un petit pop-up [fenêtre contextuelle] qui dit : Demandez à l'application de ne pas vous suivre, acceptez. Il y a des limites à ça, car plusieurs applications commencent à trouver des manières de contourner [ce blocage].

Ensuite, il est important de faire preuve d’un certain minimalisme numérique. Prenons l’exemple de l’application de Tim Hortons. On s’est rendu compte que l’application, dans ses conditions d’utilisation, disait aux utilisateurs qu’elle récoltait leurs données de géolocalisation uniquement lorsque l’application était allumée. Or, selon l’enquête des commissaires à la vie privée, l’application collectait les données de géolocalisation à tout moment, qu'elle soit ouverte ou fermée. C’est extrêmement problématique et on peut également déduire que c’est quelque chose qui peut se produire pour nombre d’autres applications.

Alors, si on n’utilise pas une application, c’est une bonne pratique de la supprimer, parce qu'on évite ainsi de donner à une compagnie accès à une source de données qu’elle pourrait mal gérer. En tant qu’utilisateur, on ne contrôle pas ce que la compagnie fait. On donne notre accord, mais une fois qu’on a téléchargé l’application, on lui donne aussi les accès pour les différents éléments de notre téléphone, dont la géolocalisation.

Les propos recueillis ont été édités pour des raisons de clarté et de concision.

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