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La Russie nostalgique ouvre ses « McDonald’s russes »

Une employée d’un restaurant rapide à Moscou.

Une employée d’un restaurant rapide Vkousno i totchka à Moscou.

Photo : Reuters / EVGENIA NOVOZHENINA

Agence France-Presse

« Le nom change, l'amour reste » : les premiers « McDonald's russes » ont ouvert leurs portes dimanche sous ce slogan dans le pays nostalgique de la chaîne de restauration rapide américaine, qui a quitté le pays en raison du conflit en Ukraine.

Vkousno i totchka (Délicieux. Point) est le nouveau nom de l'enseigne, dévoilé dimanche à Moscou devant une centaine de journalistes russes et étrangers. Le nouveau logo, lui, représente deux frites stylisées orange et un point rouge sur fond vert.

Deux clientes commandent de la nourriture dans un restaurant rapide Vkousno i totchka.

Des clientes commandent de la nourriture dans un restaurant rapide nouvellement ouvert dans un ancien point de vente McDonald's sur la rue Bolshaya Bronnaya à Moscou.

Photo : Associated Press / Dmitry Serebryakov

Nous essaierons de tout faire pour que nos clients ne remarquent aucune différence, ni en matière d'ambiance, ni en matière de goût, ni en matière de qualité, a assuré le directeur général de la chaîne, Oleg Paroïev.

Ce ne sera pas pire, c'est sûr. Nous essaierons de faire en sorte que ce soit meilleur qu'avant, a renchéri de son côté le nouveau propriétaire, l'homme d'affaires Alexander Govor.

Alexander Govor.

L'homme d'affaires Alexander Govor, propriétaire de la chaîne de restauration rapide Vkousno i totchka.

Photo : Associated Press / Dmitry Serebryakov

« Nous espérons que le nombre de clients ne diminuera pas, mais au contraire, qu'il augmentera. Surtout que désormais, c'est une entreprise entièrement russe. »

— Une citation de  Alexander Govor, propriétaire de la chaîne de restauration rapide Vkousno i totchka

Implantée depuis plus de 30 ans en Russie, McDonald's fut l'une des premières fenêtres sur le monde occidental à s'ouvrir pour les Russes et s'ancra dans leur quotidien et leur cœur. Très populaires, les restaurants russes représentaient environ 9 % du chiffre d'affaires du groupe américain.

Sa décision de fermer ses 850 restaurants et de suspendre 62 000 salariés en mars, puis de quitter définitivement le pays en mai en raison de l'offensive russe en Ukraine lancée le 24 février, a été mal digérée par les Russes.

Toute ma famille est allée [...] trois fois au McDo pour un repas d'adieu, raconte dimanche à l'AFP Elena, programmeuse et mère de deux enfants.

Maintenant, on va y aller pour un déjeuner de retrouvailles, sourit-elle.

Des dizaines de personnes se sont rassemblées près du restaurant Vkousno i totchka à Moscou.

Les gens étaient nombreux dimanche à l’ouverture du restaurant rapide Vkousno i totchka à Moscou.

Photo : Associated Press / Dmitry Serebryakov

Dès dimanche matin, bien avant l'ouverture officielle à midi, des dizaines de personnes se rassemblaient près du restaurant emblématique de la capitale russe, place Pouchkine, l'un des 15 premiers restaurants à accueillir des clients.

Lundi, 50 autres restaurants doivent ouvrir leurs portes, selon M. Paroïev, la chaîne prévoyant ensuite la réouverture de 50 à 100 restaurants par semaine à travers le pays.

Même menu

Au menu, la même gamme qu'auparavant (hamburger fromage ordinaire et double, vaste gamme de crèmes glacées et de desserts), mais le Filet-O-Fish s'appelle désormais le Fishburger, le Royal Deluxe s'est transformé en Grand Deluxe et le préfixe McDo ne figure plus sur aucun nom.

Nous avons été obligés de supprimer du menu certains produits, car ils font référence directement à McDonald's, comme le McFlurry et le Big Mac, explique Oleg Paroïev.

Des membres du personnel dans un restaurant remplaçant le McDonald's américain à Moscou.

Le nouveau logo du restaurant russe qui remplace le McDonald's américain représente deux frites stylisées orange et un point rouge sur fond vert.

Photo : Associated Press / Dmitry Serebryakov

Les prix, eux, ont légèrement augmenté en raison de l'inflation frappant la Russie de plein fouet depuis la mise en place de nouvelles sanctions occidentales en février et mars, dans la foulée de l'offensive russe en Ukraine, mais ils restent raisonnables selon le directeur général de Vkousno i totchka.

Quant à l'emballage, il est neutre : aucun mot, aucune lettre ne doit rappeler le groupe McDonald's, explique-t-il.

Plus de 140 millions de clients en une trentaine d’années

Le premier McDo d'URSS, place Pouchkine, fut inauguré en plein centre de Moscou en janvier 1990, un peu moins de 2 ans avant l'effondrement de l'URSS, et accueillit plus de 30 000 clients le jour de l'ouverture – un record mondial pour la chaîne.

Le personnel de cuisine du restaurant rapide Vkousno i totchka à Moscou.

Le personnel de cuisine du restaurant rapide Vkousno i totchka nouvellement ouvert dans un ancien point de vente McDonald's à Moscou.

Photo : Associated Press / Dmitry Serebryakov

La file d'attente interminable devant le restaurant est devenue légendaire.

Restaurant McDo le plus visité du monde, selon les chiffres du groupe américain, il a accueilli en 30 ans plus de 140 millions de clients, l'équivalent de presque toute la population russe.

Alexander Govor, qui exploitait 25 restaurants du groupe américain en Sibérie depuis 2015, a racheté en mai les activités de McDonald's.

Cofondateur d'une entreprise de raffinage de pétrole, Neftekhimservice, il a accepté de conserver les 51 000 salariés directs – 11 000 autres étant employés des restaurants sous franchise – pendant au moins 2 ans, dans des conditions équivalentes à celles qu'ils avaient auparavant.

L'entrepreneur de 62 ans originaire de Novokouznetsk (Sibérie du Sud), jusqu'alors inconnu en dehors du monde des affaires, dit avoir des projets très ambitieux : Nous voulons que le nombre de nos restaurants atteigne un millier d'ici cinq ou six ans.

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