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Les torréfacteurs artisanaux prolifèrent dans un marché albertain hyper compétitif

Karissa et Frieda se regardent et rient. En avant-plan, on voit quatre sacs de café en grains.

Karissa Savage (à gauche) et Frieda Cornejo ont créé leur ligne de café en grains Motherlode en juin 2020.

Photo : Radio-Canada / Tiphanie Roquette

Dans les allées des épiceries, de nouvelles marques ont fait leur apparition aux côtés des géants Starbucks, Folgers et autres producteurs de café en grain. Ces petits torréfacteurs qui ont les mots communauté et qualité au bout des lèvres tentent de se tailler une place, non sans difficultés.

Karissa Savage et Frieda Cornejo ont démarré leur brûlerie il y a à peine deux ans, au tout début de la pandémie. Les restrictions sanitaires ont rendu impossible leur précédente affaire, une petite roulotte mobile de café. Plutôt que de vendre du café infusé, le duo a donc décidé d'en produire les grains rôtis.

Nous étions tellement petits. Nous conduisions jusqu’à minuit tous les jours pour livrer nos sacs de café à chaque consommateur, se souvient Frieda Cornejo.

Les deux jeunes femmes font face à une industrie aux dizaines de joueurs déjà en place. Aucune statistique ne répertorie les petits torréfacteurs au Canada, mais Karissa Savage estime qu'il y en a une quarantaine, seulement à Calgary.

Un café au goût d'identité

Face à ce marché surchargé, les torréfactrices recourent à la vieille école du marketing, le porte-à-porte des restaurants et des épiceries. La pandémie les force aussi à penser différemment en adoptant la vente en ligne et les abonnements de sacs de café.

De grains de café sortent du torréfacteur et s'accumulent dans un réceptacle en aluminium.

Les grains de Motherlode proviennent du Pérou pour se distinguer des mélanges souvent utilisés par d'autres torréfacteurs.

Photo : Radio-Canada / Tiphanie Roquette

Elles mettent surtout de l’avant ce qui les différencie des autres torréfacteurs.

C’est un marché surchargé, mais cela ne nous a pas fait peur. L’industrie est dominée par les hommes, alors nous sommes fières d’être les premières femmes torréfactrices de Calgary, raconte Karissa Savage.

« C'est plus que du café. C'est redonner à la communauté et changer des vies. »

— Une citation de  Frieda Cornejo, cofondatrice de Motherlode

Les deux femmes d’affaires se spécialisent aussi dans la fève péruvienne, le pays d’origine de Frieda Cornejo. Une partie des ventes de chaque sac est reversée à deux associations : Peruvian Hearts et End of the Rainbow Foundation. Le duo a vendu plus de 2000 sacs en deux ans.

L’équipe de Calgary Heritage Roasting Company a aussi vu cette compétition de torréfacteurs artisanaux grossir, ces trois dernières années. Elle joue, elle aussi, sur l’identité pour se créer une base loyale de consommateurs.

La brûlerie abritée dans un vieux bâtiment de brique restauré est remplie de tables de bois rustique. Le café joue sur les notes de chocolat et de la noix. Des casquettes et des vestes au logo du torréfacteur sont accrochées au mur. Le message est explicite : c’est le café pour les amateurs de plein air.

Ali Sullivan-Lapp et Jamie Parker posent dans leur café appelé Calgary Heritage Roasting Company.

Ali Sullivan-Lapp et Jamie Parker observent une concurrence importante pour vendre leur café en épicerie.

Photo : Radio-Canada / Tiphanie Roquette

Si la pandémie a nui aux revenus de la partie vente au détail, la directrice des opérations Ali Sullivan-Lapp pense que cela a aussi aidé à attirer des consommateurs qui recherchent plus de produits locaux et artisanaux.

Après plus de six ans de ventes en ligne et trois ans dans un bâtiment, le torréfacteur a étendu son réseau de clientèle dans tout le Canada et même aux États-Unis. Il livre plusieurs milliers de sacs par mois.

Selon Statista, le marché du café au Canada a subi un creux en 2020, avec 17,3 milliards de dollars américains de revenus, mais pourrait grossir pour atteindre près de 30 milliards en 2025.

Il y a beaucoup d’entreprises c’est sûr. Je pense qu’à Calgary et en Alberta, il y a encore de la place pour les autres brûleries et les cafés indépendants, explique Ali Sullivan-Lapp.

« Quand on commence à parler des épiceries, il n’y a pas beaucoup de place. C’est vraiment compétitif. »

— Une citation de  Ali Sullivan-Lapp, Calgary Heritage Roasting Company

David contre Goliath

Le café de spécialité aussi appelé la troisième vague du café est en pleine recomposition, selon Les Kuan, directeur des programmes au Canadian Barista Institute.

Ce vétéran de l’industrie, co-organisateur des championnats nationaux de baristas, estime que le pic des torréfacteurs artisanaux a eu lieu dans les années 2010, mais depuis, le milieu peine à évoluer, selon lui.

Des grains encore verts sont versés dans un réceptacle.

L'air est l'ennemi du café, selon les torréfacteurs artisanaux qui prônent pour une meilleure éducation des consommateurs.

Photo : Radio-Canada / Tiphanie Roquette

Ce qui nous différencie, c’est la fraîcheur du café. [...] Mais c’est extrêmement difficile d’éduquer le consommateur parce que nous faisons face à des multinationales qui ont des budgets de publicité énormes et qui dominent la conversation, déplore-t-il.

Selon une étude du portail Allegra World Coffee, Tim Hortons et Starbucks capturent 75 % du marché des cafés au Canada.

Les vagues de café :

  • La première vague désigne généralement la consommation de masse du café et réfère souvent au café filtre produit à la maison.
  • La deuxième vague est associée avec la popularité de la chaîne américaine Starbucks. Les espressos et les lattés deviennent des produits de consommation plus courants.
  • La troisième vague met la qualité au coeur de l'expérience du café. Le torréfacteur se préoccupe de l'origine des grains, sur la fraîcheur du produit et sur sa dégustation.
  • La quatrième vague se focalise plus sur la science du café et moins sur l'expérience du consommateur.

Les Kuan rejette également une partie du blâme sur les artisans. Contrairement aux microbrasseurs, les torréfacteurs ont du mal à collaborer, dit-il.

« Quand vous avez un message fragmenté provenant des acteurs de la troisième et quatrième vague face au message organisé de la première et seconde vague, ce n’est pas surprenant que le message sur la fraîcheur n’ait pas atteint sa cible. »

— Une citation de  Les Kuan, Canadian Barista Institute

Le fondateur des cafés Monogram, Jeremy Ho, est plutôt optimiste pour l’industrie du café de spécialité. Lui aussi a commencé par un simple kiosque à café et est maintenant à la tête de quatre points de service à Calgary.

Le fait que le milieu ne se soit pas encore défini clairement, ça aide à innover, croit-il. Ce sont de nouvelles générations de personnes comme on en voit dans le milieu culinaire. Un chef qui a appris sous un autre chef développe son art et ce qu’il veut faire.

Jeremy Ho sourit devant une rangée de sacs de café en grains.

Le cofondateur des cafés Monogram, Jeremy Ho, est fier de voir la torréfaction artisanale se développer à Calgary.

Photo : Radio-Canada / Tiphanie Roquette

Que ce soit l’origine du grain ou la manière de le torréfier ou de le préparer, Jeremy Ho pense qu’il y a encore des dizaines de manières de se trouver une niche dans le milieu des torréfacteurs artisanaux.

Il prévient toutefois que la passion n’est qu’un ingrédient de la recette. La passion sera nécessaire tout au long du chemin, mais assurez-vous d’offrir quelque chose qui sera plus qu’une autre brûlerie, conseille-t-il.

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