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Ma cabane à la maison larguée par des érablières qui s’estiment trompées

La marque de commerce se trouve au cœur d'une controverse.

Des boîtes de carton au logo de Ma cabane à la maison sont empilées sur des tables.

La marque de commerce Ma cabane à la maison se trouve au cœur d'un conflit.

Photo : Radio-Canada / Hugo Pothier

Après avoir volé au secours de la saison des sucres au Québec l’an dernier, le projet de boîtes-repas Ma cabane à la maison suscite du mécontentement. Plusieurs érablières reprochent aux deux instigateurs du projet de s’être approprié la marque de commerce sans les en informer, a appris Radio-Canada.

Présenté comme un mouvement de solidarité, Ma cabane à la maison a connu un énorme succès en 2021. Au moment où les salles à manger étaient fermées en raison de la pandémie, 70 cabanes à sucre du Québec ont vendu plus de 110 000 boîtes-repas à emporter, ce qui a généré des retombées de 11,5 millions de dollars.

Ça a été vraiment un beau salut pour nous, indique Fanny Prince, copropriétaire de l’Érablière Prince à Saint-Wenceslas, dans le Centre-du-Québec.

Pourtant, comme une vingtaine d’autres propriétaires d’érablières, Mme Prince ne participera pas à la deuxième saison de Ma cabane à la maison, qui doit commencer le 16 février.

Si la réouverture partielle de sa salle à manger lui permet d’entrevoir une saison des sucres plus normale, Mme Prince indique que le manque de transparence entourant Ma cabane à la maison a joué un rôle dans sa décision.

La confiance, c'est quelque chose qui se gagne et qui se perd. C'est difficile, un coup que c'est perdu, de la récupérer.

Une citation de Fanny Prince, copropriétaire de l'Érablière Prince
Fanny Prince, copropriétaire de l'Érablière Prince à Saint-Wenceslas, dans le Centre-du-Québec.

Fanny Prince a préféré ne pas faire partie du projet Ma cabane à la maison cette année.

Photo : Radio-Canada / Alexandre DUVAL

Contrairement à ce que croyaient plusieurs propriétaires d’érablières, Ma cabane à la maison n’appartient pas à l’Association des salles de réception et des érablières commerciales du Québec (ASEQC), qui regroupe les érablières participantes au projet de boîtes-repas.

La marque de commerce Ma cabane à la maison est plutôt revendiquée par les deux personnes qui en ont eu l’idée originale : Stéphanie Laurin, fondatrice et présidente de l’ASEQC, et Sylvain Arsenault, président de la firme de communication marketing Prospek.

Conséquence : des érablières craignent de devoir bientôt compétitionner avec la marque qu’elles ont contribué à faire connaître au grand public, croyant à tort qu’il s’agissait d’une marque collective.

Dans ma tête à moi, ce projet-là appartenait à 70 cabanes à sucre, résume Jean-Pierre (nom fictif), propriétaire d’une cabane à sucre qui a requis l’anonymat par crainte de représailles.

L’an passé, les 70 cabanes à sucre, on s’est créé un gros compétiteur pour l’avenir.

Une citation de Jean-Pierre (nom fictif), propriétaire d'une cabane à sucre

Un pion

Ce n’est que le 1er novembre dernier, lors d’une assemblée extraordinaire de l’ASEQC en prévision de la saison 2022 de Ma cabane à la maison, que Stéphanie Laurin a révélé publiquement l’information à des dizaines de membres.

Plusieurs membres étaient déçus et surpris, se souvient Mme Prince. Le procès-verbal de la rencontre, dont Radio-Canada a obtenu copie, témoigne du mécontentement de nombreux propriétaires de cabanes à sucre.

Je pensais que Ma cabane à la maison, c’était à l’Association. Je me rends compte que j’ai payé [pour y participer], mais ce n'est pas moi qui décide, s’est exprimé un propriétaire d’érablière qui s’est senti comme un pion, peut-on lire dans le procès-verbal.

Ça a été comme si tout le monde était tombé de sa chaise à l'automne en apprenant ça, parce qu'on a tous participé collectivement. C'est ce qu'on nous avait vendu comme projet aussi, un projet collectif.

Une citation de Fanny Prince, copropriétaire de l'Érablière Prince
L'extérieur du bâtiment de l'Érablière Prince.

L'Érablière Prince, à Saint-Wenceslas, avait vendu environ 900 boîtes-repas en 2021 grâce au projet Ma cabane à la maison.

Photo : Radio-Canada / Alexandre DUVAL

Je me le suis fait dire à un moment où il était trop tard, indique pour sa part Jean-Pierre.

En décembre, dans une lettre déposée à l’ASEQC, 23 érablières témoignaient de leur désaccord face à cet abus de confiance et de leur volonté de conserver ce que nous avons bâtis [sic].

Malgré toute la reconnaissance que nous avons tous pour Stéphanie Laurin de nous avoir unis dans ce beau projet, il devient de plus en plus clair que ces agissements l’ont carrément mise dans une position où elle fait passer ses intérêts personnels avant celles [sic] du groupe, écrivent les propriétaires d’érablières.

Une prétention rejetée par Mme Laurin, qui pense en avoir fait assez pour prouver le contraire la saison passée avec une opération couronnée de succès [...] 98 % des participants à la saison 2021 ont mentionné être heureux d’y avoir participé et, depuis, mon implication, mon soutien et mon cœur sont toujours à vouloir aider notre industrie.

Libre à chacun

Des recherches à l’Office de la propriété intellectuelle du Canada permettent de constater que Stéphanie Laurin a déposé une demande, en son nom personnel, pour que le logo de Ma cabane à la maison lui appartienne dès le 31 janvier 2021, soit avant le début de la première saison.

Le logo de Ma cabane à la maison.

Le logo de Ma cabane à la maison a fait l'objet d'une demande personnelle de Stéphanie Laurin à l'Office de la propriété intellectuelle le 31 janvier 2021.

Photo : Facebook / Ma cabane à la maison

Au même moment, elle fondait l’ASEQC, qui a bénéficié de plus de 350 000 $ du gouvernement provincial, notamment pour créer le site web du projet Ma cabane à la maison.

En août 2021, soit quatre mois après la fin de la première saison, Mme Laurin a déposé une nouvelle demande à l’Office de la propriété intellectuelle, toujours en son nom personnel, pour revendiquer la marque de commerce à proprement parler.

Mme Laurin se défend d’avoir manqué de transparence envers les membres de son association. Je pense l’inverse, dit-elle, ajoutant qu’elle a déclaré être propriétaire de la marque à ceux qui lui ont posé la question.

Cette marque de commerce là est déposée. [Quiconque] veut aller consulter la propriété peut aller le faire. C'est vraiment ouvert et libre à chacun. C'était aux entreprises participantes de poser les questions, de faire les démarches.

Une citation de Stéphanie Laurin, présidente de l'ASEQC
Stéphanie Laurin, présidente de l'ASEQC.

Stéphanie Laurin, présidente de l'ASEQC

Photo : Radio-Canada / Capture d'écran / Facetime

Mme Laurin assure néanmoins que le site web du projet, financé par des fonds publics, ne lui appartient pas et qu’il demeure entre les mains de l’ASEQC.

Elle garantit aussi que l’ASEQC peut continuer à utiliser gratuitement la marque Ma cabane à la maison pour vendre des boîtes-repas pendant 15 ans. Une convention de licence a été signée l’automne dernier à cet effet.

On a sauvé les cabanes à sucre du Québec grâce à l'offensive. La marque de commerce, elle est bien évidemment prêtée jusqu'à tant que les cabanes à sucre le souhaitent, de façon tout à fait gratuite.

Une citation de Stéphanie Laurin, présidente de l'ASEQC
Une salle à manger d'érablière.

Fermées en 2021 en raison de la pandémie, les salles à manger des érablières ont été sauvées grâce aux boîtes-repas de Ma cabane à la maison.

Photo : Radio-Canada / Alexandre DUVAL

Un contrat qui dérange

Contrairement à l’an dernier, les érablières désireuses de vendre des boîtes-repas avec Ma cabane à la maison pour la saison 2022 ont dû signer un contrat de participation avec l’ASEQC à la mi-janvier.

Au moins une vingtaine d’érablières ont refusé de le signer. Une opinion juridique d’un cabinet d’avocats, dont Radio-Canada a obtenu copie, déconseillait d’y adhérer pour plusieurs raisons, principalement la marque de commerce.

Les termes du contrat ne protègent pas les membres et leurs droits au sein de l’ASEQC, peut-on lire dans l’opinion juridique.

Dans la mesure où l’ASEQC n’a pas de contrôle sur la marque de commerce, dans le sens où elle n’en est pas propriétaire, la marque de commerce Ma Cabane à la maison pourrait être revendue à des tiers sans que les membres n’aient mot à dire.

Une citation de Extrait de l'opinion juridique

Mme Laurin indique que le conseil d’administration de l’ASEQC a été mis au courant de l’existence de cette opinion juridique et que des améliorations ont été apportées au contrat de participation.

Lors de l’assemblée du 11 janvier, une discussion constructive et positive a eu lieu avec l’ensemble des membres afin de s’assurer que le contrat de participation réponde aux inquiétudes de l’avis juridique et de tous et [sic] chacun, dit-elle.

Une clause a d’ailleurs été ajoutée au contrat de participation : la marque Ma cabane à la maison ne pourra pas être vendue avant trois ans. Si la marque devait être mise en vente après cette période, l’ASEQC disposerait d’un droit de préemption pour l’acheter en priorité.

Comme dans toute négociation entre deux parties, ce genre de processus [est] tout à fait normal et sain dans la mesure où tous font preuve de bonne foi, chose qui était le cas lors de ces discussions. Chaque intervention était prise positivement et avec ouverture, assure Mme Laurin.

Une nouvelle entreprise

C’est aussi dans ce contrat de participation que Sylvain Arsenault, président de Prospek, apparaît pour la première fois comme copropriétaire de la marque de commerce aux côtés de Stéphanie Laurin.

En effet, en signant le contrat, les propriétaires d’érablières reconnaissaient que Ma cabane à la maison est une marque appartenant au Groupe Ma cabane à la maison inc.

Une recherche au Registraire des entreprises permet de constater que cette entreprise a été créée le 15 janvier 2022, soit la veille de la date butoir pour signer le contrat de participation.

L'entreprise appartient non seulement à Stéphanie Laurin mais aussi à Sylvain Arsenault, qui en sont les deux seuls actionnaires.

Sylvain Arsenault, président de la firme de communication marketing Prospek.

Sylvain Arsenault, président de la firme de communication marketing Prospek

Photo : Radio-Canada / Capture d'écran / Facetime

Interrogé sur la raison pour laquelle son nom apparaît maintenant alors qu’il ne figure pas dans les demandes déposées à l’Office de la propriété intellectuelle du Canada, M. Arsenault indique qu’une entente sera conclue par la suite entre Mme Laurin et lui à cet effet.

C'est ce qui est prévu. Au début, ç’a été vite. L'idée, c'était de l'enregistrer, la marque de commerce, pour qu’on puisse continuer à travailler, dit-il.

Depuis le début de l’aventure, M. Arsenault se considère comme propriétaire de la marque, puisque Ma cabane à la maison est son idée originale et qu’il y a investi d’innombrables heures, en plus d’assumer les risques financiers pour démarrer le projet.

Pensez-vous vraiment que j'aurais avancé dans un projet 500 000 $, un demi-million, sans qu'il n'y ait aucune entente financière?

Une citation de Sylvain Arsenault, propriétaire de l'agence de communication marketing Prospek

De bonne foi

Tout comme Mme Laurin, M. Arsenault nie avoir manqué de transparence. Il admet cependant que tout le monde n’a pas été mis au courant de la propriété de la marque, y compris au moment d’aller chercher des partenaires financiers, à l’hiver 2021.

À ce moment-là, je vais être honnête avec vous, probablement pas. Probablement pas, parce qu'on n'est pas rentrés dans ces détails-là, convient-il.

M. Arsenault rappelle par ailleurs que Mme Laurin et lui se sont toujours présentés publiquement comme les cofondateurs du projet et que tout a été fait de bonne foi.

On a fait des présentations aux organismes subventionnaires et, chaque fois, c'était clairement mentionné que [le projet] Ma cabane à la maison est né d'une rencontre entre Stéphanie et Sylvain Arsenault. Tout le monde savait que Prospek était l'agence partie prenante.

Une citation de Sylvain Arsenault, propriétaire de l'agence de communication marketing Prospek

À contrecœur

Marie-Soleil (nom fictif), une propriétaire de cabane à sucre qui a requis l’anonymat par crainte d’être expulsée de la deuxième saison des boîtes-repas, avoue avoir signé le contrat de participation à contrecœur.

Elle aurait bien voulu larguer le projet, par principe, mais elle estime qu’il est trop tard, car le public est déjà attaché à la marque Ma cabane à la maison. Sa saison des sucres en dépend.

Tout le monde maintenant connaît le projet Ma cabane à la maison. Ils veulent une boîte, ils vont se rendre sur le site web. Eh bien, si ta cabane à sucre n'est pas dans le site web, ils vont en choisir un autre!

Une citation de Marie-Soleil (nom fictif), propriétaire d'une cabane à sucre

Marie-Soleil estime que, dans quelques années, si Mme Laurin et M. Arsenault veulent revendre la marque, elle vaudra très, très, très cher. Les membres de l’ASEQC n’auront tout simplement pas les reins assez solides pour la racheter, croit-elle.

Des projets qui font peur aux cabanes

À plusieurs reprises, y compris dans des assemblées de l’ASEQC dont Radio-Canada a pu consulter les procès-verbaux, Stéphanie Laurin a évoqué son rêve de commercialiser des produits de cabane à sucre chez des détaillants en alimentation, à longueur d’année, sous le nom de Ma cabane à la maison.

Une affiche indiquant la présence d'une boutique de produits d'érable.

Une boutique de produits d'érable à Saint-Wenceslas

Photo : Radio-Canada / Alexandre DUVAL

En entrevue, Mme Laurin dit être encore très loin de cet objectif, mais reconnaît vouloir possiblement, un jour, propulser des produits faits par des cabanes à sucre.

Bien au courant de cette visée, des propriétaires d’érablières ont l’impression d’avoir contribué à faire connaître une marque qui, dans quelques années, pourrait gruger leurs parts de marché.

Si les gens se mettent à s'habituer à se faire leur propre repas cabane à sucre chez eux, parce qu'ils peuvent acheter ça et tout est disponible dans les épiceries [...] est-ce qu'ils vont se rendre dans une cabane à sucre en groupe?, demande Marie-Soleil.

Jean-Pierre se pose les mêmes questions. C’est très regrettable, ce qui se passe, dit-il.

Les érablières vont se battre indirectement contre un nouveau concurrent qui va être de masse et avec une notoriété qui a été gagnée par les cabanes à sucre.

Une citation de Jean-Pierre, propriétaire d'une cabane à sucre

Un beau projet

Fanny Prince, elle, assure ne pas être amère de la tournure des événements. Ma cabane à la maison demeure encore aujourd’hui un beau projet, nécessaire pour plusieurs érablières, selon elle.

Les cabanes à sucre qui font partie de Ma Cabane à la maison en 2022, elles ont autant besoin d'une bonne saison que toutes les autres, illustre Mme Prince.

Quant à Stéphanie Laurin, elle dit respecter le choix des érablières qui n’ont pas voulu signer le contrat pour la deuxième saison de Ma cabane à la maison.

Je respecte l'opinion de tous et [sic] chacun. Ce que je souhaite, c'est le bonheur à toutes les cabanes à sucre du Québec, parce que le but, c'est de préserver le patrimoine acéricole du Québec.

Une citation de Stéphanie Laurin, présidente de l'ASEQC
Des tuyaux dans lesquels circule l'eau d'érable.

Alors que Ma cabane à la maison regroupait 70 érablières l'an dernier, une cinquantaine sont sur les rangs cette saison.

Photo : Radio-Canada / Alexandre DUVAL

Ses demandes pour détenir le logo et la marque de commerce à l’Office de la propriété intellectuelle du Canada sont toujours en attente d’examen. Le processus pourrait prendre plus de deux ans.

Si ses demandes sont approuvées, d’éventuels opposants disposeront alors de deux mois pour contester la décision.

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