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Quand le métavers devient un laboratoire pour les produits du monde réel

Un monde virtuel coloré avec des terrains sportifs et des bâtiments à l'effigie du logo de Nike.

Nike fait partie des entreprises qui investissent dans le métavers. Elle le fait notamment avec son monde virtuel Nikeland, dans le jeu « Roblox ».

Photo : Nike

Agence France-Presse

Des chaussures inventées dans un monde virtuel qui prennent forme dans le monde réel, des designers qui testent des vêtements sur des avatars avant de les fabriquer : le métavers s'affirme comme lieu d'expérimentation, à la rencontre des consommateurs et consommatrices.

Depuis quelques mois, un nombre croissant de marques cherchent à établir une présence dans ces univers numériques dont tout le monde parle, de Roblox à Fortnite, en attendant celui promis par Meta (anciennement le groupe Facebook), de peur de manquer un virage technologique majeur.

Et plusieurs pensent déjà à en revenir avec, sous le bras, des concepts et designs orientés par les utilisateurs et utilisatrices, pour les décliner physiquement.

En réel, tout coûte extrêmement cher pour faire n'importe quel produit, explique le couturier Julien Fournié. On peut se tromper, ce sont d'énormes paris. Une paire de lunettes, un sac, tu le mets dans les boutiques et tu ne sais pas si cela va fonctionner.

Le métavers est un endroit d'ouverture pour tester des choses en virtuel et recréer un lien extrêmement précis avec l'expérience dans la vie réelle, croit-il.

L'usage que font les internautes de ce que leur proposent les marques dans le métavers, leurs choix et leurs goûts sont une mine d'informations.

Cela s'inscrit dans une tendance de fond, celle de l'exploitation des données recueillies en ligne, pour créer de meilleures collections, faire des prévisions de production plus justes, situe Achim Berg, associé au cabinet McKinsey.

Frontières plus minces entre le réel et le virtuel

La pandémie de COVID-19 a accéléré le rapprochement entre virtuel et réel en poussant des designers à créer en trois dimensions, faute de pouvoir se réunir en un même lieu, alors qu'une bonne partie du milieu de la mode travaillait encore à plat jusqu'ici, souligne le consultant.

Le modèle créé en 3D peut, dès lors, vivre plus facilement des deux côtés de l'écran, numériquement ou physiquement.

À la fin de février 2021, le studio RTFKT a lancé avec l'artiste de Seattle Fewocious, en série limitée, 621 paires de chaussures virtuelles en jetons non fongibles (JNF, ou non-fungible tokens, NFT, en anglais), un certificat de propriété numérique infalsifiable.

L'un des aspects originaux de l'opération était d'associer à chaque paire vendue ce jour-là de vraies chaussures, que les internautes pouvaient récupérer six semaines plus tard.

Nous pensons que ce lien affectif avec les objets physiques est toujours important et peut renforcer l'attachement aux produits numériques, a déclaré au Wall Street Journal Benoît Pagotto, cofondateur de RTFKT, racheté par le géant Nike en décembre.

De nouveaux acteurs aux côtés des grandes marques

L'application Aglet, qui mélange chaussures virtuelles et réalité augmentée, a créé ses propres souliers, les Telga, aux côtés des poids lourds Adidas ou Reebok.

Elle prévoit maintenant de fabriquer des chaussures bien réelles, selon ce qu'a annoncé Ryan David Mullins, son directeur général.

Celui-ci affirme que le premier lot de 500 exemplaires a été vendu avant même que ne démarre la production.

Quand vous pouvez quantifier la demande sur ces plateformes, c'est plus facile de créer un débouché dans le monde physique, en ayant plus de données sur la quantité qu'il faut fabriquer.

Aglet travaille avec de jeunes designers qui peuvent commencer à construire leur marque sur la plateforme pour ensuite, si la demande est là, faire la transition vers le réel.

L'industrie de la mode se réinvente

Autre déclinaison du métavers, la plateforme de mode haut de gamme Farfetch, qui a lancé en août une formule qui permet de précommander des articles Balenciaga, Off-White ou Dolce & Gabbana qui ne sont, en l'état, que des lignes de code, un fantasme.

Le site a collaboré avec le studio DressX, qui conçoit des vêtements virtuels, afin de parvenir à un résultat le plus convaincant possible.

Les pièces ne sont effectivement fabriquées en atelier qu'en fonction des précommandes. La formule est surtout attrayante pour les marques haut de gamme, plus que pour les mastodontes du prêt-à-porter.

Elle a aussi pour elle de répondre à certaines attentes de l'époque, à savoir éviter au maximum la surproduction et les invendus, et proposer ainsi une approche plus écoresponsable.

Ce qui se passe dans le métavers reste dans le métavers

L'intérêt de concrétiser physiquement les créations du métavers ne convainc pas tout le monde.

Les pièces numériques peuvent être portées, collectionnées et échangées dans le métavers, donc il n'y a pas besoin d'un équivalent physique, estime The Fabricant, une maison de mode virtuelle.

Cette entreprise néerlandaise voit tout de même d'un bon œil la perméabilité entre les deux univers, quand les individus transposent l'esthétique du monde virtuel dans leur vie physique.

Finalement, ce qui compte, c'est le désir, estime Achim Berg. Si quelque chose est désirable dans cet espace (virtuel), pourquoi ne le serait-il pas dans un autre?

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