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Les Canadiens pensent dépenser beaucoup plus pour Noël cette année

Un arbre de Noël dans un magasin.

Nombre de Canadiens disent qu'ils retourneront dans les magasins pour leurs achats des Fêtes, même si le commerce en ligne demeure une tendance lourde.

Photo : Radio-Canada

Même si la pandémie n'est pas terminée, les Canadiens semblent avoir plus le cœur aux festivités et à la dépense pour les Fêtes cette année. Les analystes prévoient une hausse des dépenses de 15 % à 30 %.

Les dépenses des Fêtes devraient revenir à leur niveau d'avant la pandémie, selon un sondage réalisé pour le compte de la firme de consultants Deloitte dévoilé mercredi*.

Deloitte prévoit ainsi que les Canadiens devraient dépenser en moyenne 1841 $, soit 31 % plus que l'an dernier et 8 % plus qu'en 2019.

Un Canadien sur trois a constaté une amélioration de sa situation financière depuis un an, note le groupe de consultants.

« Après avoir surmonté les défis de la pandémie de COVID-19 au cours des 18 derniers mois, de nombreux Canadiens ont l’intention de célébrer, de magasiner et de gâter leurs amis et les membres de leur famille cette année. »

— Une citation de  Communiqué de Deloitte

Le Conseil canadien du commerce de détail anticipe aussi que la population dépensera davantage en cadeaux cette année. Selon un sondage Léger réalisé pour le compte du Conseil, chaque Canadien planifie dépenser en moyenne 792 $ cette année, comparativement à 693 $ l'an dernier**.

L'organisation s'attend à ce que les consommateurs dépensent, en fait, encore plus que ça : Si l'on se fie aux statistiques des années précédentes, les consommateurs dépensent généralement plus qu'ils ne le planifient.

À la différence de 2020, alors que l’incertitude causée par la pandémie rendait les Canadiens moins structurés dans leur planification du temps des Fêtes, ces derniers prévoient revenir cette année aux habitudes qu’ils avaient avant la pandémie, c’est-à-dire à des célébrations en personne et au magasinage dans des magasins traditionnels, indique le Conseil canadien du commerce de détail.

« Les Canadiens sont prêts à mettre les perturbations de la COVID derrière eux et ont hâte de retourner dans les magasins traditionnels. »

— Une citation de  Diane J. Brisebois, présidente du Conseil canadien du commerce de détail

Selon le Conseil canadien du commerce de détail, les vêtements recevront la part du lion des dépenses des Fêtes cette année, suivis de la nourriture, des jouets et des objets électroniques personnels.

Les Québécois moins dépensiers

Le Conseil canadien du commerce de détail s'attend à des dépenses pour les Fêtes plus élevées que l'an dernier au Québec, mais en deçà de la moyenne canadienne. Ainsi, les Québécois prévoient dépenser en moyenne 565 $ pour les Fêtes 2021; la moyenne canadienne est de 792 $.

Le groupe de consultants PwC Canada fait lui aussi état de rayons de lumière à l'horizon pour de nombreux détaillants, s'attendant à un « bond significatif » pour les Fêtes cette année, mais pas à un retour au niveau de dépense qui prévalait avant la pandémie.

PwC Canada estime que les Canadiens dépenseront en moyenne 1420 $ pour les Fêtes. C'est 29 % de plus que l'an dernier, mais 11 % de moins qu'en 2019. Les millénariaux sont ceux qui doivent dépenser le plus en moyenne (1618 $), selon l'évaluation réalisée en août dernier par PwC auprès de 1160 consommateurs au pays.

En magasin ou en ligne?

Le Conseil canadien du commerce de détail affirme que les consommateurs sont « impatients » de retourner dans les magasins avec la levée des restrictions.

Les Canadiens comptent en effet faire 63 % de leurs achats en magasin et 37 % en ligne, en comparaison de 58 % et de 42 % respectivement en 2020, selon les données recueillies par le regroupement de détaillants.

Le professeur en marketing David Soberman de l'École de gestion Rotman de l'Université de Toronto s'attend lui aussi à un « rééquilibrage » entre achats en personne et en ligne cette année, mais sans que le magasinage en personne ne revienne au niveau de 2019.

« Pour beaucoup de gens, [acheter en personne] est plus agréable, parce qu'on peut toucher et examiner les produits avant de les acheter. Par contre, il y a une tendance à plus long terme vers les achats en ligne et ça va continuer. »

— Une citation de  David Soberman, professeur à l'Université de Toronto
Le professeur David Soberman en entrevue sur Zoom.

Le professeur de marketing David Soberman de l'Université de Toronto

Photo : Radio-Canada

Cette année, les consommateurs veulent vivre une expérience fluide et harmonieuse, et sont attirés par les détaillants traditionnels non pas pour la magie des Fêtes, mais pour éviter les coûts de livraison (56 %), interagir avec le produit (55 %) et faciliter les retours (43 %), indique Deloitte. Par-dessus tout, les Canadiens recherchent la commodité, alors que 44 % des consommateurs entendent réaliser tous leurs achats des Fêtes en une seule sortie.

Cela dit, l'attrait d'Amazon demeure omniprésent, note le groupe de consultants : Même si plus de la moitié des consommateurs (53 %) souhaitent acheter des cadeaux dans des commerces locaux ou des petites entreprises en cette période des Fêtes, Amazon sera la principale destination de magasinage pour les Canadiens (62 %), devançant les marchands de masse (55 %), les épiceries (48 %) et les entrepôts et magasins-entrepôts réservés aux membres (41 %).

Pour nombre de magasins, il sera difficile d'embaucher des employés supplémentaires pour les Fêtes, alors qu'il y a déjà une pénurie de main-d'œuvre dans le secteur du commerce de détail, note le professeur Soberman.

Le Conseil canadien du commerce de détail admet que ce sera un défi.

Le professeur en marketing Jean-Luc Geha de HEC Montréal dit que le manque de personnel est déjà criant. Il raconte qu'il n'y avait aucun employé sur le plancher à part les caissières lorsqu'il s'est rendu récemment dans un magasin Toys R Us. Ce genre de situation, dit-il, pourrait inciter des consommateurs à acheter en ligne.

Magasiner tôt

Aux États-Unis, les grands détaillants comme Walmart, Amazon et Best Buy affichent déjà des aubaines du temps des Fêtes.

Le professeur Geha s'attend à ce que les chaînes canadiennes n'attendent pas elles non plus le Vendredi fou pour lancer leurs spéciaux des Fêtes, prédisant des ventes dès le début de novembre au pays.

Il cite la concurrence entre détaillants, mais aussi les perturbations dans la chaîne d'approvisionnement mondiale causées par la pandémie, qui mènent à des ruptures de stock pour de nombreux produits, que ce soit des électroménagers ou des appareils électroniques.

« [Les détaillants] peuvent dire au client : "commande tôt et tu es sûr que tu vas le recevoir". »

— Une citation de  Jean-Luc Geha, professeur à HEC Montréal
Le professeur Jean-Luc Geha en entrevue sur Zoom.

Le professeur de marketing Jean-Luc Geha de HEC Montréal

Photo : Radio-Canada

Le Conseil canadien du commerce de détail recommande lui aussi aux consommateurs de magasiner tôt. Il est possible que la disponibilité de certains articles soit plus limitée que par les années passées, en particulier à la fin novembre et en décembre, indique l'organisation.

Selon le sondage de Deloitte, 35 % des consommateurs prévoient commencer à magasiner avant novembre et 14 % espèrent finir leur magasinage des Fêtes avant le Cyberlundi. Bien que le désir d’accélérer le magasinage des Fêtes puisse refléter une certaine prudence sur le plan sanitaire, permettant aux consommateurs d’éviter les foules et les longues files, il découle aussi des inquiétudes croissantes au sujet des problèmes liés à la chaîne d’approvisionnement en raison de la pandémie et de leurs conséquences sur les détaillants, explique la firme de consultants.

De son côté, Postes Canada s'attend à une période de pointe chargée, car les Canadiens sont devenus beaucoup plus à l’aise pour faire des achats en ligne pendant la pandémie.

La société d'État espère embaucher 4200 employés saisonniers supplémentaires cette année et ajouter 1400 véhicules à son parc automobile.

Nous encourageons les clients à prendre le temps de faire leurs recherches en ligne auprès des détaillants pour comprendre la disponibilité de certains articles et s’assurer de ne pas être déçus. Il y a aussi beaucoup plus de petites entreprises qui offrent leurs produits en ligne cette année, de sorte que les consommateurs peuvent chercher des options locales et plus uniques lorsqu’ils magasinent, conseille la porte-parole de Postes Canada, Nicole Lecompte.


*Le sondage de Deloitte a été fait en ligne du 7 au 15 septembre dernier auprès de plus de 1000 consommateurs de partout au Canada issus de diverses tranches d’âges et représentatifs de différentes situations financières. La marge d'erreur n'est pas spécifiée.

**Le sondage Léger a été réalisé en ligne pour le compte du Conseil canadien du commerce de détail du 12 au 14 août dernier avec un échantillon de 2505 répondants. Un échantillon probabiliste de même taille aurait une marge d’erreur de 2 %, indique l'organisation.

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