La réduflation, facette méconnue mais bien réelle de la montée des prix

C'est de plus en plus fréquent dans à peu près tous les domaines, il n'y a en a presque pas un qui y échappe, que ce soit dans les chocolats, le détergent à lessive, en passant par la mayonnaise, explique le professeur en marketing alimentaire à l’Université Concordia Jordan LeBel.

Ce sont surtout les grandes industries productrices de biens de consommation emballés qui vont pratiquer [ce sous-dimensionnement], fait-il remarquer. Votre papier toilette va peut-être avoir dix carrés de moins par rouleau, idem pour les essuie-tout, dit-il.

Les entreprises vont généralement s’en tenir à des réductions de 5 à 6 % du poids ou du volume pour un produit qui demeure en apparence similaire. À l'œil, on ne verra pas la différence; c’est sous le seuil de détection de l’humain. Sauf que quand c’est fait à répétition, par exemple pour le contenant de jus d’orange qui est passé en quelques années de 2 l à 1,89 l, puis à 1,75 l et finalement à 1,5 l, au bout d’un moment, on le remarque, poursuit M. LeBel.

La stratégie n’est pas nouvelle, elle fait son apparition dans les années 70, au moment où se font ressentir de fortes pressions inflationnistes. Et puis, autour de 2008, avec la crise financière [et la flambée du prix des matières premières], on a vu encore une accélération de ces tactiques-là.

Lorsque les prix grimpent comme en ce moment, il devient de plus en plus difficile pour les fabricants d’absorber à la fois les coûts élevés des matières, du transport et de la main-d’œuvre, un problème accentué par les pénuries. La réduflation est une façon pour les manufacturiers de mieux faire avaler la pilule aux consommateurs.

Quand on est pressé et qu'on pousse notre panier, on détecte difficilement les diminutions de formats, rappelle Jordan LeBel.

Photo : Radio-Canada

Il y a toutes sortes de trucs, continue l’expert en marketing. Dans les sachets de croustilles, on ajoute de l’air. Sous le pot de condiments ou la bouteille de jus, on amplifie le renflement de l’emballage plastique, réduisant du coup la quantité de produit à l’intérieur.

C’est clairement démontré dans la littérature scientifique : les gens sont influencés davantage par des hausses de prix que par des réductions de formats, souligne de son côté Sylvain Charlebois, professeur de distribution et politiques agroalimentaires à l'Université Dalhousie.

S'ils s'aperçoivent d'une réduction de format, les gens vont être dérangés pour une courte période. Mais pour une augmentation des prix, la marque risque de perdre la loyauté du client. Et donc, dit-il, les manufacturiers le savent que la réduflation représente un moindre risque que d'augmenter les prix.

Responsabilité du consommateur

Cette stratégie est d’ailleurs complètement légale, rappelle Sylvain Charlebois.

Néanmoins, des groupes (Nouvelle fenêtre) qui la jugent malhonnête se forment en ligne pour la dénoncer et exposer au grand jour les cas – céréales, biscuits, nourriture pour animaux – repérés en magasin.

On est face à une situation où c'est tout à fait légal de sous-dimensionner, il n'y a pas de loi qui empêche de le faire. Mais de ne pas le dire clairement au consommateur, est-ce moral ou pas? C'est là que vient le tiraillement ou l'enjeu, dit Jordan LeBel.

La réduflation, pour moi, il n'y a rien de mal à ça, parce que l'information est donnée au consommateur au point de vente, soutient Sylvain Charlebois.

« Toute l'information est là. Vous avez le prix aux 100 g, vous avez le prix au millilitre. Tout est indiqué clairement. Vous l'achetez ou vous ne l'achetez pas. C'est tout. »

Au Québec, par exemple, la loi oblige les détaillants à fournir sur les tablettes l’information du prix unitaire des aliments emballés, permettant de comparer le prix d’une même quantité. Ceci n’est toutefois pas requis par la loi dans les autres provinces.

Le prix unitaire des aliments emballés (souvent sur une base de 100 g ou de 100 ml) doit être indiqué sur les tablettes des détaillants au Québec. C'est une bonne façon de comparer les prix de différents produits ou de différents formats. Mais encore faut-il que l'information soit à jour, lisible et exacte.

Photo : Radio-Canada

Selon Jordan Lebel, ce n'est pas une raison pour manquer de transparence. On fait beaucoup porter au consommateur le poids de ses décisions. On donne toute l'information, et là, c'est au consommateur à faire son choix. Mais quand on va faire l'épicerie, on n'a pas deux heures à mettre pour tout analyser. Des fois, ces étiquettes-là, on a de la difficulté à les lire ou elles sont mal disposées.

« Je trouve qu'on en met beaucoup sur les épaules du consommateur. »

Des organismes comme Option consommateurs jugent depuis des années la pratique du sous-dimensionnement trompeuse (Nouvelle fenêtre) et réclament des mesures dans les lois.

Un changement de paradigme en consommation?

Néanmoins, la réduflation peut avoir des retombées positives, selon M. Charlebois, qui y voit une occasion de réduire le gaspillage par les ménages.

Si l’on adopte un point de vue de santé publique, la réduflation pourrait inciter également les gens à consommer moins et mieux, avec de plus petites portions, notent les spécialistes.

M. Charlebois pense même que la stratégie s’inscrit dans un changement de paradigme en matière de consommation, ce qui n’est pas mauvais, selon lui.

Les grands formats ont été très populaires ces dernières décennies.

Photo : iStock / ozgurdonmaz

On quitte tranquillement une ère de calories pas chères, avec les formats géants, et l’achat en gros. Les années 80, 90, 2000 ont été marquées par ce phénomène. C'était la culture Costco, l'abondance, le gros, bon, pas cher. Mais là, aujourd'hui, puisqu’on parle de plus en plus de développement durable, de responsabilité environnementale, on vit un peu le contraire, avance-t-il.

Oui, [la réduflation] peut déranger du monde et certaines personnes se sentent lésées. Mais, avec la pandémie, les gens réfléchissent davantage aux dimensions systémiques de leur vie, comme l'environnement, l'économie, les droits des travailleurs, les changements climatiques. Et ils tentent de voir s'ils peuvent faire une différence.

Comment tirer son épingle du jeu

L’inflation marquée et ses multiples facettes, dont la réduflation, viennent frapper de plein fouet des ménages à faible revenu, qui peinent à boucler leurs fins du mois. Le panier d’épicerie coûte toujours plus cher, sans que les revenus suivent nécessairement.

Jordan LeBel propose une astuce pour ceux et celles qui sont sensibles aux effets de la réduflation : recherchez les marques maison, qui sont souvent les dernières à embarquer dans ce stratagème.

Ces marques ont de très bonnes marges de profit – notamment parce qu’elles n’ont pas à débourser des centaines de milliers de dollars pour l’espace de tablette au supermarché, explique M. LeBel. Alors, elles peuvent résister un peu plus longtemps avant de devoir employer des stratégies comme la réduflation. Elles vont laisser les marques nationales se "planter". Parce que personne ne veut être le premier à augmenter ses prix ou à réduire les formats.

Faire preuve de transparence

De grandes marques commencent toutefois à jouer cartes sur table en expliquant au public les raisons qui les poussent à réduire leurs formats. Début 2021, Ferrero a décidé de réduire la taille de ses pots de tartinade Nutella au Royaume-Uni et en Belgique en maintenant les prix. L’entreprise a reconnu qu’elle faisait face à une augmentation des coûts et qu’elle ne voulait pas compromettre la qualité du produit; la seule solution était donc de réduire les formats.

En Amérique du Nord, le géant Mondelez, qui fabrique les biscuits Oreo, a reconnu la même chose (Nouvelle fenêtre) dans une déclaration à la presse en septembre.

Mondelez fabrique notamment les biscuits Oreo.

Photo : La Presse canadienne

Depuis quelques années, la confiance des consommateurs envers les grandes marques s’effrite, rappelle Jordan LeBel. Et la façon d'y faire face, c'est souvent à travers la transparence.

Je pense que, dans ce temps-là, le consommateur dit "OK, on n'essaie pas de me berner", et donc la perception de malhonnêteté va s'estomper et ça ne viendra pas jouer contre l'entreprise.

Parce que souvent, la réduflation est un sujet tabou dans l'industrie, dit pour sa part Sylvain Charlebois.

Mais l’industrie change, les fabricants commencent à changer leur message. Maintenant, ils en parlent. Ce n’est peut-être pas mauvais.