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Nostalgie et déception : un retour pour la marque Zellers

Une affiche de Zellers.

Les clients de la La Baie d'Hudson à Burlington, en Ontario, peuvent retrouver la marque canadienne Zellers dans une section du magasin.

Photo : CBC/Anis Heydari

Radio-Canada

La marque canadienne Zellers est de retour. Elle est présente dans un magasin de la Compagnie de la Baie d’Hudson à Burlington, près de Toronto. Son retour se veut une expérience nostalgique pour les client bien que, la section ne ressemble pas exactement aux magasins Zellers du passé.

Plusieurs clients qui marchaient dans La Baie ont ressenti de la nostalgie en voyant les affiches familières de Zellers.

Pour une résidente de Burlington, N’gaire Lynn, le retour de la marque s'accompagne de nostalgie.

J’avais tellement hâte que Zellers soit de retour. Quand je suis arrivée, j’étais très déçue.

Une citation de :N'gaire Lynn, résidente de Burlington

J’achetais tellement de choses chez Zellers quand c’était ouvert dans le passé. Quand j’ai su qu’ils allaient ajouter une section de Zellers, j’ai appelé tous mes amis pour leur dire que Zellers était de retour! , partage Mme Lynn.

Et c’est justement ce que voulait la Compagnie de la Baie d’Hudson.

Nous voulons évoquer une expérience nostalgique pour nos clients grâce à cette marque reconnue, explique une porte-parole de la compagnie, Tiffany Bourré, par courriel.

Une fois sur place, N’gaire Lynn était moins enthousiaste.

Une section de magasin avec des draps, des serviettes et une affiche Zellers.

La section Zellers du magasin La Baie à Burlington a plusieurs choix de draps et de serviettes, mais les prix ressemblent cependant à ceux de La Baie.

Photo : Radio-Canada / Philippe de Montigny

Ce n’est pas Zellers. C’est une section d’occasion de La Baie. Ça ne fonctionne pas pour moi, lance-t-elle.

Une autre cliente, qui a su que Zellers revenait grâce aux réseaux sociaux, avait aussi très hâte de voir le nouveau Zellers. Mais elle a rapidement constaté que ce n’était pas à la hauteur pour elle.

Je suis rentrée et je suis ressortie presque immédiatement, dit-elle. J’étais très déçue.

La section du magasin La Baie portant la marque Zellers est cachée dans un coin du magasin, à côté d’un escalier mécanique brisé. La section est différente des magasins indépendants Zellers, qui étaient présents au Canada jusqu’au début des années 2000.

Des jouets sur des étagères.

Il y a plusieurs choix de jouets pour enfants dans la section Zellers de La Baie à Burlington.

Photo : Radio-Canada / Philippe de Montigny

Dans cette section du magasin, il y a des vêtements avec le logo Canada, en rouge et blanc. Il y a également des verres de vin, des draps et des jouets pour enfants.

En ce qui concerne les prix, ils étaient identiques aux prix dans les magasins La Baie des environs, comme dans le centre commercial Sherway Gardens à Toronto qui n’a pas de section Zellers.

La nostalgie, une stratégie de marketing

Janice Rudkowski, une professeure adjointe à l’Université Ryerson en gestion du commerce de détail, constate que la Compagnie de la Baie d’Hudson veut peut-être voir comment les clients réagissent à cette initiative à Burlington.

Peut-être que cela donnera à La Baie un aperçu des investissements qu’ils veulent faire à l’avenir en ce qui concerne la marque de Zellers, explique Janice Rudkowski.

L’entreprise a d’ailleurs déclaré que des sections Zellers pourraient être implantées dans d’autres magasins La Baie.

La nostalgie peut être très puissante, surtout pour des souvenirs d’enfance.

Une citation de :Janice Rudkowski, professeure adjointe, Université Ryerson

Janice Rudkowski a également souligné que la marque Zellers a toujours une résonance auprès des Canadiens, et qu’il serait donc judicieux de miser sur la nostalgie.

Je suis certaine que beaucoup de gens pensent à leur propre enfance et se souviennent de Zellers comme une partie importante de leur enfance, donc cela fait appel à la nostalgie, dit-elle.

Des problèmes de marque de commerce

Le point de vente éphémère de Zellers a été lancé plusieurs mois après que la marque de commerce de la Compagnie de la Baie d’Hudson sur le nom et logo de Zellers ait été retirée de la base de données de la propriété intellectuelle (Nouvelle fenêtre) du gouvernement fédéral.

Les dossiers du gouvernement montrent que le bureau des marques a envoyé un avis de renouvellement à la compagnie pour la marque en décembre 2019. Plusieurs mois plus tard, la marque a été radiée en raison d’un défaut de renouvellement.

Selon Julie MacDonell, une avocate spécialisée en marque commerciale, cela indique que l'enregistrement de la marque n'existe plus.

Julie MacDonell sourit.

Julie MacDonell est avocate spécialisée en marque de commerce.

Photo : Julie MacDonell

Par conséquent, si ça arrive, vous n'êtes pas, du point de vue de l'enregistrement, un propriétaire reconnu de cet élément de marque, ce nom, ce logo, ce slogan, précise Mme MacDonell.

Par la suite, la base de données de la propriété intellectuelle indique qu’une nouvelle demande d’enregistrement du nom et du logo de Zellers a été déposée en avril 2021 par Zellers Inc, située à La Trinitée-Des-Monts au Québec.

La nouvelle demande de propriété de la marque Zellers n’est pas affiliée à La Baie d’Hudson, selon la porte-parole. Tiffany Bourré affirme que la compagnie est propriétaire de tous les droits enregistrés et non enregistrés de la marque.

La Compagnie de la Baie d'Hudson a d’ailleurs déposé une nouvelle demande de marque pour Zellers le 30 juin 2021.

La Baie d’Hudson enquête sur l’utilisation non autorisée, ou la tentative d’utilisation, de toute marque Zellers. Nous sommes prêts à prendre des mesures décisives si nécessaire pour éviter toute confusion chez les clients concernant notre marque Zellers, a écrit Tiffany Bourré.

Des vêtements devant une affiche La Baie.

La section Zellers du magasin La Baie à Burlington est apparue quelques mois après que le magasin canadien ait déposé une nouvelle demande de marque pour Zellers.

Photo : Radio-Canada / Philippe de Montigny

CBC/Radio-Canada n’a pas réussi à contacter le nouveau demandeur de la marque Zellers. Les numéros de téléphone associés à l’adresse étaient hors service.

Pour Julie MacDonell, il serait difficile de reprendre la marque de Zellers.

Il s’agit d’une marque avec une réputation importante, ainsi que des profits substantiels, donc il n’est pas vraiment possible de l’utiliser pour lancer une nouvelle entreprise, souligne-t-elle.

La nouvelle demande de La Baie d’Hudson et la demande d’enregistrement de la compagnie québécoise Zellers Inc. sont en cours et n’ont pas encore été assignées aux examinateurs du gouvernement.

Avec les information de Anis Heydari et Philippe de Montigny

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