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Les « seltzers », les prêts-à-boire de l’heure

Cet été, l’industrie des bières et des spiritueux mise sur les « seltzers ». Cette tendance forte de prêts-à-boire, présente depuis deux ans aux États-Unis, s’installe au Canada.

Des canettes.

Les «seltzers» sont des boissons pétillantes aromatisées, contenant de 4 % à 5 % d'alcool.

Photo : Radio-Canada / L'épicerie

Élise Madé

Impossible de les manquer. Des murs de ces produits sont érigés en épicerie ou nous attendent aux caisses de la SAQ. Il s’agit des « seltzers », ces boissons pétillantes aromatisées alcoolisées, dont les ventes explosent cette année. L’épicerie a exploré cette tendance qui ne fait pas que des heureux.

À la SAQ, les ventes d'eau pétillante alcoolisée ont bondi de près de 500 % en 2020-2021. La demande augmente et l’offre aussi, avec une vingtaine de produits à base de gin, de vodka ou de cidre. Cette hausse est tout aussi fulgurante dans les épiceries et les dépanneurs.

À l'épicerie et au dépanneur, les eaux pétillantes sont alcoolisées au malt.

À la SAQ, les produits contiennent plutôt un alcool comme le gin ou la vodka, ou encore du cidre.

Peu importe sa composition, le volume d'alcool de ces prêts-à-boire tourne autour de 4 à 5 %.

Le rapport de la firme d’études de marché Grand View Research estime que les ventes mondiales d'eau pétillante alcoolisée connaîtront une croissance de 16,2 % d’ici 2027, pour atteindre un marché de 14,5 milliards de dollars américains.

Le marché de l’alcool en transformation

Ce produit est si populaire que les petits et grands joueurs de l’industrie se sont lancés à pieds joints dans cette catégorie de boissons alcoolisées. Le marché de l'alcool est en train de complètement changer ces dernières années, affirme le spécialiste des bières et des alcools Philippe Wouters.

Depuis deux ans, des entreprises de boissons alcoolisées, comme la marque pionnière White Claw, connaissent un véritable succès commercial aux États-Unis. Ces marques ont fait le pari de vendre leurs produits au Québec.

Sylvain Lague, président et cofondateur de l’entreprise montréalaise Club local cocktails et spiritueux, qui est derrière le produit Shape, a constaté cette vague. Quand on est arrivé sur le marché l’année passée, il y avait peu de compagnies qui étaient là. Les gros joueurs n'étaient pas encore arrivés. Ils sont arrivés cette année, les Molson, les Sleeman… Tout le monde a un seltzer, remarque Sylvain Lague.

Différentes marques dans une épicerie.

L'offre d'eau pétillante alcoolisée est en augmentation depuis la dernière année.

Photo : Radio-Canada / L'épicerie

De son côté, la compagnie Molson Coors mise grandement sur le Vizzy. C'est notre pilier numéro un. Cette année, c'est vraiment dans notre plan stratégique. Le seltzer prend la place numéro un, dit Patrick D’Anjou, vice-président des ventes au Québec chez Molson Coors.

Constatant un léger déclin année après année du marché de la bière, Molson Coors désire désormais se positionner comme une entreprise de boissons alcoolisées et non plus comme une brasserie.

On veut être capable d'offrir à nos consommateurs d'autres produits. [...] Donc, c'est un gros marché dans lequel on pense qu'on doit jouer, explique Patrick D’Anjou, qui révèle avoir investi certainement quelques millions de dollars pour que la marque obtienne un positionnement à grande échelle en épicerie.

Des boissons avec une aura santé

Faibles en sucre et en alcool, ces boissons connaissent une certaine popularité en raison de leur aspect santé, selon le spécialiste des alcools Philippe Wouters.

Le produit est faible en calories, on est à peu près à 100 calories par boisson, avec un gramme de sucre. Ils ont des tableaux de valeur nutritionnelle à l'arrière qui permettent de valider le tout. Mais il n'empêche que ça reste une boisson alcoolisée.

Une citation de :Philippe Wouters, spécialiste des bières et des alcools

On trouve en effet un tableau des valeurs nutritionnelles sur les canettes de ces prêts-à-boire. Pourtant, selon la loi sur les infractions en matière de boissons alcooliques, il est défendu de représenter, par quelque moyen que ce soit, qu’une boisson alcoolique favorise la santé ou possède une valeur nutritive ou curative.

Un tableau de valeur nutritionnelle sur une canette.

Les eaux pétillantes alcoolisées contiennent sur leur emballage des tableaux indiquant leur valeur nutritive.

Photo : Radio-Canada / L'épicerie

C'est nouveau de voir cela sur les emballages de produits alcoolisés. À tel point que même les autorités ne savent pas trop comment réagir. Parce que, normalement, on ne peut pas le faire, dit Philippe Wouters.

Le directeur général d’Éduc’alcool Hubert Sacy déplore ce problème de réglementation : Nous avons des lacunes importantes au Canada en matière d'emballage, d'étiquetage et d'indication sur les produits. Il y aurait beaucoup à faire pour améliorer la situation.

Selon Hubert Sacy, les emballages de ces produits peuvent induire le consommateur en erreur. Lorsque c'est en épicerie, ça peut se retrouver à côté de produits dont les emballages ressemblent à ces produits-là et où il est plus difficile de distinguer le produit alcoolisé du produit non alcoolisé, dit-il.

Jamais je ne vais dire que boire de l'alcool, c'est bon pour la santé. C'est mieux de ne pas consommer, dit Sylvain Lague, président de Club local cocktails et spiritueux. [...] Ce n’est pas bon pour la santé, mais ça reste quand même mieux que quelque chose à 8 ou 9 % d'alcool bourré de sucre. Si tu as le choix, je pense qu'un seltzer, c'est mieux que beaucoup d'autres alcools commercialisés.

On ne boit pas d'alcool pour des raisons de santé. C'est clair, net et précis. On ne le dira jamais suffisamment.

Une citation de :Hubert Sacy, directeur général d’Éduc’alcool

Les jeunes, la clientèle cible des marques de « seltzers »?

Un autre facteur qui peut expliquer la popularité des eaux pétillantes alcoolisées est sa faculté de plaire aux jeunes consommateurs, puisque ces prêts-à-boire aux arômes fruités n'ont pratiquement pas le goût d’alcool.

Les propriétaires des compagnies affirment toutefois ne pas viser la jeune clientèle.

Sylvain Lague affirme que les produits Shape n’ont pas de publicité avec des jeunes ou avec des gens dont on ne veut pas encourager la consommation. On reste quand même prudent.

Ce n’est réellement pas vers là qu'on va, garantit également Patrick D'Anjou de Molson Coors.

Le spécialiste des bières et des alcools Philippe Wouters estime tout de même que les marques de « seltzers » s'adressent aux jeunes consommateurs, mais qu'elles ne l’affirment pas haut et fort puisqu’il est mal vu d'indiquer qu'on s'adresse à un public jeune.

Des canettes dans une glacière.

À la SAQ, les ventes d'eau pétillante alcoolisée ont bondi de près de 500 % cette année.

Photo : Radio-Canada / L'épicerie

Pour Éduc'alcool, le problème se situe surtout sur le plan de la promotion sur les réseaux sociaux.

Sur le web, c'est un peu le Far West et il est extrêmement difficile de contrôler la communication et la promotion qui se font sur le web et qui parfois s'adressent à des clientèles non plus jeunes, mais très jeunes.

Une citation de :Hubert Sacy, directeur général d’Éduc’alcool

Le Conseil d'éthique de l'industrie québécoise des boissons alcooliques, qui s’occupe de l'application du code d'éthique, a déjà eu à traiter un certain nombre de plaintes de cette nature, affirme Hubert Sacy. Chaque année, dans son rapport, il signale un certain nombre de délinquants.

On a un problème de cadre de loi actuellement au Québec, que ce soit dans la bière, dans les spiritueux, etc., estime Philippe Wouters, qui estime qu’une réforme du cadre de loi entourant l’emballage et l’étiquetage des produits alcoolisés est nécessaire.

En attendant une telle réforme, une chose est certaine : la progression fulgurante de l'eau pétillante alcoolisée est en cours.

Le reportage sur les eaux pétillantes alcoolisées de Johane Despins et Isabelle Vallée est diffusé mercredi 14 juillet à l'émission L'épicerie.

Avec les informations de Gildas Meneu

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