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Un partenariat de la LNH fort critiqué avec une star ontarienne de TikTok

Josh Richards et Gary Bettman discutent autour d'une table dans les bureaux de la LNH.

Le commissaire de la LNH Gary Bettman a accordé une entrevue Josh Richards en marge de l'annonce de sa nomination comme conseiller spécial de la LNH.

Photo : Capture d'écran : YouTube/NHL

La semaine dernière, la Ligue nationale de hockey a nommé l'Ontarien Josh Richards, un jeune influenceur qui a fait sa renommée sur TikTok, comme conseiller spécial afin de l'aider à rejoindre les jeunes de la génération Z. Depuis, la réponse des amateurs n'a pas été très chaleureuse sur les réseaux sociaux.

Richards, qui a grandi à Cobourg, à une heure à l'est de Toronto, est âgé de 19 ans seulement. Il a joint la plateforme chinoise il y a deux ans et compte aujourd'hui parmi les personnes ayant le plus d'abonnés. On lui en dénombre pas moins de 25 millions.

À lire les commentaires d'internautes sous la publication (Nouvelle fenêtre) de la LNH sur Twitter, ce qui dérange est le profil de Richards que la ligue dit avoir amené à bord pour qu'il soit la voix des partisans.

Autrice, conférencière et militante qui s'attarde notamment aux intersections entre le racisme et la misogynie dans le sport, la Torontoise Shireen Ahmed se demande à quel point le principal intéressé représente bel et bien l'amateur de hockey moyen.

Je ne pense pas que ceux qui prennent les décisions y ont bien pensé. Josh Richards, il a peut-être beaucoup d'abonnés, mais ça change tout le temps ça. Quelqu'un d'autre aura beaucoup d'abonnés bientôt. Ça veut dire qu'ils ont choisi quelqu'un qui représente le hockey pour eux : c'est un jeune Blanc et un gars.

Ahmed remet en question le niveau de maturité de l'influenceur qui habite désormais Los Angeles. Ce qui l'inquiète le plus, c'est son affiliation avec la société de médias numériques controversée Barstool Sports. Josh Richards coanime entre autres un balado hebdomadaire avec son fondateur Dave Portnoy.

Barstool est un site vraiment toxique [...] avec son langage et son vocabulaire. Il exprime des sentiments racistes, de l'islamophobie et c'est aussi très misogyne. C'est un problème pour le sport et pour les médias qui tentent d'éliminer le racisme et le sexisme, dit-elle. Était-il vraiment le meilleur choix?

Même s'il est influenceur, il est encore à l'âge d'être lui-même influencé. Pour moi, il ne fait pas de doute qu'il lui manque la maturité pour conseiller intelligemment la LNH parce qu'il apprend encore.

Une citation de :Shireen Ahmed, conférencière et militante

Donner la chance au coureur

Josh Richards et ses amis prennent une photo vêtus d'équipement de hockey.

Richards (troisième à partir de la droite) est un amateur de hockey depuis qu'il est tout petit.

Photo : Instagram/Josh Richards

Comme bon nombre des jeunes vedettes de la plateforme, Josh Richards a gagné en popularité sur TikTok en faisant des vidéos de danse ou de synchro (lip-sync). Sa belle apparence lui a aussi servi.

L'une des vedettes les mieux rémunérées de la plateforme selon une liste du magazine Forbes (Nouvelle fenêtre) parue en 2020, Richards a diversifié son offre de contenu depuis quelque temps. En plus d'être actif sur TikTok, il l'est aussi sur Instagram et YouTube. Ce dernier se réjouit d'ailleurs de son partenariat avec la LNH puisqu'il désirait créer plus de contenu à saveur sportive.

C'était certainement l'un de ces moments où on se dit ''Pardon? Pouvez-vous répéter?''; c'est un rêve que j'avais qui devient réalité. Le petit garçon en moi qui jouait au mini-hockey tous les jours dans le sous-sol et qui soulevait une fausse Coupe Stanley en carton réalise un rêve. Il n'y a rien de pareil, raconte Josh Richards lors d'un entretien avec Radio-Canada.

Mais que la LNH peut-elle tirer de ce partenariat? Des idées qui rejoignent davantage la génération Z, argumente l'Ontarien. Richards lance notamment l'idée d'un match opposant des célébrités en marge des festivités annuelles du match des étoiles de la LNH. Les possibilités sont infinies, dit-il.

Cheri Bradish est professeure associée à l'Université Ryerson et directrice d'un laboratoire sur le futur du sport et les initiatives dans le sport. Elle a encore du mal à comprendre la stratégie qui a poussé la LNH à s'associer à Josh Richards, mais elle préfère attendre avant de juger de la valeur du partenariat.

Ça prend généralement trois, six et même neuf mois pour être en mesure de dire si un partenariat a eu un véritable impact, explique-t-elle.

À mon sens, c'est un partenariat qui signifie simplement que la ligue a voulu tenter quelque chose de nouveau dans un nouveau domaine. On sait que la LNH fait de plus en plus affaire avec des partenaires émergents et ça semble s'aligner avec cela. Ce sera juste intéressant de voir s'il parle authentiquement au nom de la génération actuelle et de la prochaine génération de partisans.

Josh Richards dit qu'il a grandi en étant un partisan des Penguins de Pittsburgh à cause de Sidney Crosby. Vers l'âge de 12 ans, il est passé dans le camp des Maple Leafs de Toronto, l'équipe de son patelin.

Chaque fois que je fais quelque chose, parce que je viens du monde de TikTok, les gens m'accolent une étiquette. Ils ont des idées préconçues et se disent que tout le monde sur TikTok est pareil. Ce n'est pas vrai, dit-il.

Ça m'est égal que les gens doutent de moi ou disent des méchancetés à mon égard. J'adore prouver aux gens qu'ils ont eu tort à mon sujet. C'est ce que j'ai toujours fait et c'est ce que je continuerai de faire. Je pense qu'au fil du temps, les gens regarderont ce partenariat d'un bon œil.

Une citation de :Josh Richards

Shireen Ahmed n'est toujours pas convaincue. Une frasque de Richards commise en l'espace de 24 heures après l'annonce de son partenariat avec la LNH la conforte dans son opinion sur l'entente entre les deux parties.

Le nouveau conseiller spécial de la LNH a publié une vidéo de synchro au Amalie Arena, domicile du Lightning de Tampa Bay, avant le deuxième match de la série finale de la Coupe Stanley le 30 juin.

Dans une seconde vidéo, il envoyait promener le Canadien de Montréal parce qu'en tant que partisan des Leafs, il ne pouvait pas se permettre d'encourager cette équipe. La vidéo a depuis été supprimée.

Richards n'a pas voulu dire précisément pourquoi il a choisi de retirer la vidéo de son compte TikTok.

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