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Les avis Google, un marché noir prolifique

Non, vous ne pouvez pas croire tous les avis que vous lisez sur Google.

Tableau noir sur lequel on voit cinq lignes, allant de une à cinq étoiles. La ligne avec cinq étoiles est cochée en jaune.

Des sociétés rédigent de faux avis Google sur des entreprises et les sollicitent par la suite en offrant leurs services pour les retirer.

Photo : magnetis.ca

CBC News

Lorsque Roman Abramovich, un milliardaire russe propriétaire du club de soccer britannique de Chelsea, a publié un avis sur Google pour se plaindre de la perte de trois de ses montres par une entreprise de déménagement du Manitoba, Chris Pereira, vice-président des ventes de la société, a compris que quelque chose clochait.

L'oligarque n'avait jamais été un client de Riverbend Moving and Storage, une petite entreprise qui offre des services de déménagement résidentiel et commercial à Winnipeg. L'avis était falsifié et correspondait à un modèle que M. Pereira a observé ces derniers mois : une série de plaintes inventées de toutes pièces visant la réputation de l'entreprise.

Cet incident n'est qu'un exemple parmi d'autres d'un problème répandu qui affecte le système de classement par étoiles de Google. Le phénomène est au cœur d'un marché noir croissant dans lequel certaines entreprises paient pour obtenir de faux avis positifs, tandis que d'autres semblent se faire extorquer par des entreprises marketing qui publient des commentaires négatifs et proposent ensuite leurs services de correction d'avis pour les faire disparaître.

Grâce à des techniques de collecte et d'analyse de données, une enquête de CBC News a permis de cataloguer une infime partie d'un réseau de faux avis : 1279 entreprises d'Amérique du Nord reliées par 208 faux comptes qui ont publié 3574 faux avis.

Quand les mêmes faux comptes magasinent aux mêmes endroits

Pour la consommatrice ou le consommateur moyen qui consulte les avis Google d’une entreprise locale, ces comptes et ces avis semblent normaux. Les profils ont des photos et comportent souvent 15 avis ou plus. Toutefois, si l'on y voit de plus près, on s'aperçoit que les visages sur les photos sont empruntés ailleurs sur Internet et que le contenu publié suit un modèle suspicieux.

Par exemple, deux internautes qui n'ont apparemment aucun lien ont fréquenté la même pizzeria à Toronto, le même club de tutorat dans le Delaware, le même centre de conseil dans le Michigan, ainsi que les mêmes entreprises nationales d'entretien des pelouses et de sécurité domestique dans des régions très éloignées des États-Unis.

S'il est possible que deux personnes aient par coïncidence laissé des avis cinq étoiles pour les mêmes entreprises dispersées en Amérique du Nord, il n'est pas plausible que sur 71 personnes ayant donné un avis sur une pizzeria du centre-ville de Toronto, 50 ont également fait appel à la même entreprise d'entretien des pelouses et 20 ont acheté une perruque dans un seul magasin de Vaughan, en Ontario.

C'est tout simplement invraisemblable, a déclaré Kay Dean, ancienne enquêtrice sur les fraudes au sein du département américain de l'Éducation, qui dirige aujourd'hui une chaîne YouTube intitulée Fake Review Watch (Surveillance des faux avis).

Kay Dean a passé les trois dernières années à mettre au jour ces réseaux, poussée par sa propre expérience négative avec un médecin en Californie qui avait reçu de fausses critiques.

Ses recherches ont jeté les bases de l'enquête de CBC.

« L'environnement est tel que la tricherie et la falsification des avis sont récompensées et que les entreprises honnêtes en souffrent énormément. [Des] millions de personnes sont dupées et trompées, et les entreprises honnêtes sont mises à mal dans l'environnement actuel. »

— Une citation de  Kay Dean, ancienne enquêtrice sur les fraudes au sein du département américain de l'Éducation

L’importance des étoiles

Kay Dean a constaté qu'une grande partie de l'achat et de la vente de faux avis est effectuée par des courtiers et courtières sur les réseaux sociaux. En général, ces personnes colportent des messages qui font la promotion d'une entreprise, mais elles peuvent aussi émettre de faux avis négatifs, selon Mme Dean. C'est le genre de plaintes à une étoile que Riverbend Moving and Storage a reçu régulièrement.

Lorsque ces avis négatifs ont commencé à arriver, Chris Pereira a soupçonné l'œuvre d’une entreprise rivale. Il a ensuite remarqué que, dès que les mauvaises critiques étaient publiées sur la page de Riverbend, une obscure société de marketing en ligne prenait contact avec lui pour proposer de les supprimer – moyennant des frais.

« Nous pouvions recevoir par exemple 14 [critiques] à minuit un samedi, puis 10 de suite un mercredi soir. »

— Une citation de  Chris Pereira

Parfois, M. Pereira avait l'impression que l’entreprise spécialisée dans la suppression des avis, qui lui envoyait des captures d'écran des avis négatifs nouvellement publiés, le narguait.

Avant que la page Google Mon Entreprise de Riverbend ne soit victime de cette attaque coordonnée, la note de l'entreprise était de 4,6 étoiles sur cinq, selon M. Pereira.

Maintenant, nous sommes descendus à 3,6, pointe-t-il.

Cette mauvaise note est la première chose que voient la plupart des consommateurs et consommatrices en ligne.

Google Mon Entreprise est la plateforme d'évaluation des entreprises la plus populaire au monde. Selon Google, 1,5 milliard de personnes par mois visitent un lieu physique en fonction de ce qu'elles ont cherché sur la plateforme. Parmi celles qui utilisent leur téléphone intelligent pour chercher quelque chose à proximité, 76 % visitent une entreprise dans la journée.

Joe Toscano sait à quel point un faible score d'évaluation peut être dévastateur. Il a travaillé pour Google en tant que consultant en conception. Une partie de son travail concernait Google Mon Entreprise.

« Si vous obtenez une note de 4,6 sur 5 contre 3,6 sur 5, la différence est considérable. Si vous êtes moins bien notés, alors vous allez être moins bien classés sur le moteur de recherche également. »

— Une citation de  Joe Toscano, ancien consultant pour Google Mon Entreprise

Une cote d'évaluation plus faible engendre un classement plus bas, ce qui signifie que beaucoup moins de personnes verront Riverbend en tête des résultats après une requête sur le moteur de recherche.

Si des entreprises sont écartées de la première page d’une recherche Google, dites-leur adieu : [vous ne verrez] jamais cette entreprise, souligne Joe Toscano.

L'entreprise Riverbend a ressenti les effets de la baisse de sa cote, selon Chris Pereira.

Nous avons toujours nos principaux contrats. Ils ne sont pas affectés par les critiques, car ils connaissent la qualité de notre service. Mais pour la nouvelle clientèle, c’est différent, car il est difficile de faire confiance à quelqu'un qui a plusieurs mauvaises critiques, mentionne-t-il.

L'économie des faux avis

ReviewSolved est le nom de l'entreprise qui a contacté Riverbend après que sa page d'avis Google a été inondée de messages négatifs.

L’entreprise possède deux sites web, tous deux enregistrés sous le même nom, soit celui de Venkatesh Pujari, qui travaille pour une société appelée FirstRank Limited.

Les documents d'incorporation du Royaume-Uni montrent que Pujari est un ressortissant indien et que le siège social de FirstRank est une société de réexpédition de courrier à Londres. De plus, bien que les signatures de courriel du personnel de ReviewSolved au Canada fournissent un numéro de téléphone à Toronto, les appels à cette ligne sont immédiatement transférés à la boîte vocale d'une femme avec un accent britannique.

CBC News a parlé avec une agente immobilière au Royaume-Uni qui a été une cliente de ReviewSolved. Elle affirme avoir payé 800 £, soit près de 1370 $CA, pour régler son problème d'avis négatifs.

Contacté par CBC News, Pujari a d'abord accepté de répondre à des questions, mais s’est résigné lorsqu’on lui a demandé si son entreprise gagnait de l'argent en publiant des avis négatifs et en proposant ensuite de les supprimer.

Selon Google, il n'y a que deux façons de supprimer un avis sur Mon Entreprise, soit en passant par le géant de la technologie, soit par le ou la titulaire du compte qui l’a publié.

Une affaire légale

Rien de tout ce stratagème n'est illégal. De nombreuses entreprises qui vendent de faux avis le font ouvertement sur des réseaux sociaux comme Facebook. L'un de ces groupes, découvert par CBC News, s'appelle Buy Google Reviews (Achetez des avis Google) et propose des forfaits à partir de 5 $.

Pour ses recherches, Mme Dean a rejoint 60 de ces groupes Facebook, où les gens achètent et vendent ouvertement de faux avis.

Dans l'une de ses vidéos YouTube, Dean suit l'activité sur les réseaux sociaux d'un courtier en avis qui semble utiliser son compte Facebook personnel pour publier des sollicitations. Elle montre comment le courtier fournit le texte complet d'une fausse critique, en précisant où elle doit être publiée. L’internaute indique également les frais à payer une fois le travail terminé : 70 ৳ dans ce cas, soit l'équivalent de 1 $CA.

La vidéo montre ensuite que le même avis a été publié mot pour mot sur la page Google Mon Entreprise d'une clinique traitant la douleur en Californie.

Ce que j'ai découvert dans tout ce monde d'avis, c'est que les entreprises fournissent souvent le texte des faux avis qu'elles veulent, souligne Dean. Elle précise aussi qu’il est impossible qu’une personne qui publie un faux avis connaisse les noms des membres du personnel ou d'autres détails de l'entreprise sans qu'on les lui fournisse.

Selon Mme Dean, l'industrie des faux avis peut exister parce que les entreprises technologiques comme Google ne souhaitent pas résoudre le problème.

C'est donc là que je me suis concentrée pour essayer de faire la lumière sur la culpabilité des grandes entreprises technologiques dans tout ce gâchis, parce que cela affecte les consommateurs et consommatrices en plus des entreprises honnêtes, affirme-t-elle.

Une modération humaine réclamée

C’est justement pour ces manquements éthiques des géants de la technologie que Joe Toscano dit avoir quitté la Silicon Valley. Il a depuis cofondé le Better Ethics and Consumer Outcomes Network, qui s'efforce de rendre des entreprises comme Google plus responsables.

Selon lui, essayer de contrôler le flux de données des avis des internautes du monde entier équivaut à essayer de mettre un lasso autour de toutes les étoiles de la galaxie.

« Ils veulent nous dire qu'ils vont créer un algorithme qui va s'en occuper, et la réalité est que les algorithmes ne sont pas prêts pour cela. Nous avons besoin de l’implication de plus d'humains. »

— Une citation de  Joe Toscano, ancien consultant pour Google Mon Entreprise

Ils doivent embaucher du personnel, beaucoup plus de personnel, pour gérer ça et avoir des centres d'appels et des points d'accès pour contester ces avis, mais ils ne le font tout simplement pas, car ils n'ont aucune incitation financière à le faire, déplore-t-il.

Google a pourtant de nombreuses directives, y compris des sections sur le langage offensant, l'usurpation d'identité et les faux contenus. Par exemple, il est précisé qu'un avis doit refléter la véritable expérience de l'endroit et ne doit pas être publié dans le seul but de manipuler les évaluations d'un lieu.

Toutefois, faire appliquer ces règles par l'entreprise peut être une expérience frustrante. M. Pereira en a eu assez des réponses automatisées et du manque de suivi de Google, à tel point qu'il a pris l'initiative de dénoncer certaines lacunes du processus en rédigeant un faux avis pour sa propre entreprise et en s'en plaignant auprès de Google.

« J'ai créé un faux compte, j'ai écrit un mauvais commentaire sur [Riverbend], je l'ai signalé comme étant un faux commentaire, et Google n'a pas contacté ce compte, n'a pas cherché à le vérifier. »

— Une citation de  Chris Pereira

Dix mois plus tard, Chris Pereira n’a toujours pas reçu de réaction concernant son propre avis falsifié.

Tout cela provient de faux comptes, il n'y a aucun doute là-dessus. On ne devrait pas être autorisé à publier des avis, négatifs ou positifs, à partir de faux comptes, insiste-t-il.

Ce que Google fait

Google reçoit beaucoup de plaintes concernant les avis générés par les internautes. Selon un billet de blogue publié en février, l'entreprise a bloqué ou supprimé 56 millions d'avis violant les règles, et près de 3 millions de faux profils d'entreprise en 2020.

L'un des meilleurs outils dont nous disposons pour riposter est la compréhension de ce à quoi ressemble une utilisation normale et authentique de Google Maps, écrit l'entreprise.

Google affirme que ses algorithmes peuvent détecter si un nouveau compte Google Maps à Bangkok, par exemple, laisse soudainement de mauvaises évaluations de concessionnaires automobiles à Mexico et des évaluations de restaurants à une étoile à Chicago. Le contenu qui viole les règles est soit supprimé par nos modèles automatisés, soit signalé pour un examen plus approfondi, comme le compte de l'utilisateur ou l’utilisatrice.

Bien que Google ait refusé une demande d’entrevue de CBC News sur le sujet, le géant a fourni plus d'informations dans un courriel.

Nos systèmes vérifient chaque avis avant qu'il ne soit publié sur Google Maps, à la recherche de signes de contenu inauthentique. [...] Nos modèles d'apprentissage automatique ciblent des mots et des phrases spécifiques, examinent les modèles entre les différents contenus auxquels un compte a contribué dans le passé et peuvent détecter des modèles d'avis suspects.

Lorsque CBC News a dressé la carte du réseau de plus de 200 faux comptes, elle a cherché en particulier ceux qui avaient publié des messages dans une vaste zone géographique et qui présentaient un schéma suspect de chevauchement avec d'autres profils. Deux mois plus tard, 20 de ces comptes étaient supprimés, mais la grande majorité d’entre eux sont restés actifs.

Google doit le voir, croit fermement Kay Dean à propos des réseaux de faux avis qu'elle a découverts par elle-même.

« Je ne suis pas une technicienne, je n'utilise pas d’intelligence artificielle. Si je peux repérer des modèles d'avis frauduleux flagrants et des réseaux étendus, il est certain que ces entreprises technologiques le peuvent aussi. »

— Une citation de  Kay Dean

En ce qui concerne ses systèmes automatisés, Google a indiqué qu’ils n’étaient pas parfaits, car de faux avis peuvent se glisser dans les commentaires de temps à autre.

Lorsque CBC News a interrogé Google au sujet des plaintes de Riverbend, y compris le faux avis de M Pereira, celui-ci a finalement été supprimé, ainsi que 32 autres avis à une étoile. Le classement par étoiles de l'entreprise est donc passé de 3,6 à 4,1 du jour au lendemain.

Pourquoi les faux avis ont-ils été supprimés maintenant, après un an et demi de plaidoirie et de réponses négatives à chaque fois? a demandé M. Pereira.

Joe Toscano croit que les avis en ligne sont précieux, mais que les plateformes comme Google Mon Entreprise doivent être contrôlées de manière beaucoup plus stricte.

« Je pense qu'une partie du problème serait réglé si l'on appliquait au monde numérique les mêmes lois et normes que celles que nous appliquons dans le monde physique. »

— Une citation de  Joe Toscano

Publier de fausses critiques devrait être illégal, à son avis. Vous gonflez artificiellement la valeur de vos offres de services, de votre entreprise, peu importe, et ce faisant, vous portez préjudice à la concurrence qui n’est pas en mesure de payer ces frais ou qui ne se soucie pas de les payer, ajoute-t-il.

C'est un piratage du système, c'est de la triche et, à mon avis, ça devrait être réprimandé par la loi, insiste-t-il.

Google ne semble pas envisager pour le moment de se détourner de la modération de contenus basée sur les algorithmes ou d’impliquer davantage de modération humaine dans le processus de vérification des avis, comme le souhaiteraient Joe Toscano et d’autres.

En l'absence de toute législation imminente en la matière, les entreprises qui comptent sur des avis authentiques restent à la merci de Google et d'autres plateformes d'avis pour distinguer le vrai du faux.

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