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Ciblage publicitaire : Apple applique sa nouvelle politique, au grand dam de Facebook

Une personne utilise un téléphone cellulaire devant un écran affichant des logos de Google, Apple, Facebook et Amazon.

La nouvelle mise à jour d'Apple risque de bouleverser un écosystème bien établi.

Photo : Getty Images / DAMIEN MEYER

Radio-Canada

À partir de lundi, les propriétaires d'iPhone auront le choix, pour chaque application mobile, d'accepter ou de refuser qu’on les suive à la trace, grâce à une mise à jour d'Apple potentiellement lourde de conséquences pour l'écosystème publicitaire, sur lequel règnent Facebook et Google.

Deux modèles s'affrontent dans la Silicon Valley : le géant de l'électronique vend ses téléphones intelligents, tablettes et ordinateurs au prix fort, tandis que Facebook et Google proposent des services gratuits, implicitement en échange des données des internautes, lesquelles servent à leur adresser des publicités ultraciblées, à très grande échelle.

Ce modèle économique dominant est critiqué depuis longtemps par la société civile (associations, universitaires, etc.), et périodiquement remis en cause par des lois – en Europe et en Californie – ou des entreprises moins connues.

Or la marque à la pomme, avec son milliard d'iPhone en utilisation dans le monde, a la capacité de bouleverser les habitudes.

Depuis septembre, les éditeurs d'applications sous iOS, le système d'exploitation mobile d'Apple, peuvent demander à leurs utilisateurs et utilisatrices la permission de les suivre dans leur navigation entre divers sites et applications pour récolter et utiliser leurs données.

Avec le déploiement de la version 14.5 d'iOS, cette semaine, cette fonctionnalité – dite ATT (App Tracking Transparency) – devient une obligation.

Un écosystème bouleversé

Concrètement, une fenêtre de consentement s'affiche à l'ouverture de chaque application. Si un internaute clique sur non ou si la fenêtre ne s'affiche pas, quelle que soit la raison, l'application perd l'accès à l'identifiant publicitaire de cette personne, un numéro unique qui permet de la pister en ligne.

Toute l'économie des applications, et même de la publicité numérique sera bouleversée par cette politique de confidentialité, fait remarquer Eric Seufert, un analyste indépendant, dans un article de blogue.

Elle change fondamentalement la façon de mesurer et de cibler la publicité sur les téléphones mobiles [...], actuellement fondée sur ce qu'Apple appelle le pistage.

De nombreuses plateformes et applications craignent que les internautes, maintenant capables de choisir, décident en majorité de dire non.

Offensive marketing de Facebook

Facebook, notamment, ne décolère pas.

Le géant des réseaux sociaux s'est lancé dans une offensive marketing de défense des publicités personnalisées, à coup de pleines pages dans les quotidiens américains, de témoignages de petites entreprises sur un site ad hoc et de déclarations au vitriol de son fondateur, Mark Zuckerberg.

Apple se comporte de façon anticompétitive, a assené le patron à la fin du mois de janvier, à l'occasion d'une conférence, aux analystes sur les résultats annuels du groupe (29 milliards de dollars américains [36 milliards de dollars canadiens] de bénéfice net en 2020).

De nombreuses PME [petites et moyennes entreprises] ne pourront plus cibler leur clientèle avec des pubs personnalisées. Apple peut dire qu'ils font ça pour aider les gens, mais cela sert clairement leurs intérêts, a-t-il continué.

Des annonces personnalisées, malgré l’absence de pistage

Néanmoins, même si les internautes refusent le pistage, les annonces seront quand même personnalisées. Instagram continuera de déduire leurs goûts en fonction de la navigation sur sa propre application et d'afficher des publicités pour les croquettes aux gens passionnés de chats.

Les applications se serviront aussi des données de première main, comme l'âge ou la localisation. Toutefois, elles ne pourront plus, potentiellement, les échanger avec des tiers, qu'il s'agisse de faire des recoupements ou de les vendre de façon plus ou moins anonymisée.

Nous donnons le choix aux internautes, a argumenté Tim Cook, le patron d'Apple, à l'occasion d'une entrevue qu'il a donnée au début du mois d'avril à un balado du New York Times.

Si aujourd'hui, vous conceviez un système d'exploitation à partir de zéro, vous le feriez de cette manière, c'est évident.

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