•  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  

La consommation contradictoire de la mode ultra-accélérée par la génération Z

De nouveaux géants dans l’industrie utilisent les réseaux sociaux pour vendre une mode toujours plus rapide et éphémère.

Une femme tient un pull sur un cintre.

La génération Z consomme toujours de la mode rapide bien qu'elle entre en conflit avec leurs valeurs environnementales.

Photo : Getty Images / zoranm

Carolle-Anne Tremblay-Levasseur

L’industrie de la mode rapide a été secouée par des déferlantes depuis le début de la pandémie : baisse des ventes, changements des comportements d’achat et perturbation des chaînes d’approvisionnement. Dans la tempête se trouvent pourtant des châteaux forts qui séduisent la plus jeune génération. Ils vendent à des prix encore plus bas, s’adaptent rapidement aux tendances et utilisent des réseaux sociaux avec brio. Bienvenue au pays de l’ultra fast-fashion, la mode ultra-accélérée. 

Selon le récent rapport « The State of Fashion (Nouvelle fenêtre) », de la firme de consultation McKinsey & Company en collaboration avec The Business of Fashion, la dernière année a été la plus difficile jamais enregistrée pour l’industrie de la mode. 

À une exception près : les entreprises natives du web fleurissent. Ces compagnies ont vu le jour en ligne et n’ont pas de boutiques physiques. 

En seulement huit mois, la part de croissance des ventes en ligne d’articles de mode a presque doublé, passant de 16 % à 29 % mondialement, ce qui équivaut à un bond de six ans de croissance.

Ce qui différencie les entreprises comme Zara et H&M des chefs de file en ligne comme Shein et Zaful est que ces derniers se sont bâtis grâce aux réseaux sociaux. 

Madeleine Goubau, chargée de cours à l’École supérieure de mode de l’Université du Québec à Montréal (UQAM), explique que ces entreprises détiennent des bases de données volumineuses qui leur permettent de s’adapter à leur clientèle à la vitesse de l’éclair en proposant de nouveaux articles selon les tendances observées en ligne et de tester leur popularité sur différents marchés sans devoir tenir des stocks coûteux ni payer des locations dans de grands centres urbains à des prix faramineux. 

La journaliste mode Madeleine Goubau

La journaliste mode Madeleine Goubau

Photo : Radio-Canada / Julien Lamoureux

Ces compagnies ne déterminent pas les styles offerts en fonction de l’inspiration d’un designer, mais à l’aide d’algorithmes de données récupérés chez les utilisateurs.

Une citation de :Madeleine Goubau

Elles ont donc une longueur d’avance. Une avance inquiétante. L’industrie de la mode est critiquée pour ses impacts environnementaux et humains depuis des années. Ces nouveaux acteurs de l’industrie séduisent pourtant la génération Z, qui prétend être LA génération verte et soucieuse des droits de la personne. 

Une recherche rapide sur les sites de ces entreprises permet de trouver des maillots de bain à 10 $ ou encore des robes à 12 $. 

La génération Z, qui représente plus de 40 % des consommateurs et consommatrices à l’échelle mondiale, va mener la tendance en étant le groupe d’âge le plus politiquement actif sur les réseaux sociaux. Le centre de recherche Pew, aux États-Unis, a découvert que les jeunes adultes avaient une plus forte propension à encourager des actions en ligne et à utiliser des mots-clics associés à des enjeux politiques et sociaux. 

Le coût humain et environnemental de la mode ultra-accélérée

TikTok et Instagram regorgent de courtes vidéos où des influenceurs et influenceuses essaient plusieurs morceaux offerts par des entreprises comme PrettyLittleThings, fondée en 2007. Dans un article du magazine The Atlantic (Nouvelle fenêtre), on découvre que ces vêtements sont souvent achetés pour n’être portés que sur les réseaux sociaux. 

Ce sont des pièces de faible qualité axées sur des styles toujours plus éphémères qui sont collés sur le buzz qu’on veut générer sur les réseaux sociaux.

Une citation de :Madeleine Goubau

Elle ajoute que si nos préoccupations environnementales sont moindrement axées sur des questions de quantité et de renouvellement, ces joueurs ne sont pas une bonne nouvelle

D'après une étude de l'ONG Fondation Ellen MacArthur, la production des vêtements est responsable de l'émission de 1,2 milliard de tonnes de CO2 par an, autant que les émissions combinées des transports aériens et maritimes.

D’ailleurs, ces boutiques en ligne ont davantage pour clientèle cible des personnes qui pourraient s’acheter des morceaux à un prix plus élevé, mais qui préfèrent la quantité

Je ne pense pas que ces marques s'adressent à une clientèle démunie. Ce n’est pas leur approche du tout. Ce n’est pas non plus pour une clientèle très fortunée. - Madeleine Goubau

La designer Naomie Caron a fondé et créé SELFISH Swimwear afin de faire partie de la solution . Selon elle, il est essentiel d’informer les gens sur la valeur des vêtements. 

Naomie Caron travaille sur des tissus dans son atelier de confection.

La designer Naomie Caron a créé et fondé la marque SELFISH swimwear.

Photo : Gaëlle Leroyer

Je peux encore discuter avec des amis qui me disent que c’est cher, un jeans à 70 $... Si tu vas plus bas que ce prix-là, tu exploites beaucoup de monde. La chaîne de production est trop grosse pour que ce soit équitable.

Une citation de :Naomie Caron

L’ironie que peut soulever l’engouement de la génération Z envers ces marques de mode ultra-accélérée en regard de leur conscience environnementale n’échappe pas à Madeleine Goubau. Mais elle reste très optimiste par rapport à cette jeune génération qui ne demande qu’à en apprendre davantage sur la mode éthique. 

Étant donné que les médias sociaux valorisent le renouvellement constant de ce qu’on porte, de ce qu’on fait, de ce qu’on mange, ce sont des vêtements tentants et ça ne constitue pas un cas de conscience parce que, justement, [les jeunes] n'associent pas encore les questions de quantité aux questions environnementales. – Madeleine Goubau 

Madeleine Goubau remarque que les jeunes achètent des vêtements faits de cotons biologiques ou encore de faux cuir, mais ne réduisent pas leur consommation. Pour réduire la pression sur les chaînes d’approvisionnement, et éviter l’exploitation des travailleurs et travailleuses ainsi que celui de l’environnement, il faut acheter moins, mais mieux. 

Choisir autrement 

La justice sociale et les enjeux de droits de la personne sont au cœur des discussions entourant le besoin pressant pour l’industrie de la mode d’améliorer ses stratégies de développement durable. Il reste à voir si l’attitude des consommateurs et consommatrices va se transformer en changement concret dans leurs comportements. 

En août 2020, un sondage mené par McKinsey a relevé que 66 % des consommateurs et consommatrices s'abstiendraient ou réduiraient considérablement leurs achats d’une entreprise qui ne traite pas leur main-d’œuvre ou leurs fournisseurs équitablement. 

La designer Naomie Caron a construit son entreprise de maillots de bain autour d’une philosophie de respect de l’environnement et d’autrui. Ses produits sont d’ailleurs tous faits localement et, pour la plupart, à partir de fibres recyclées. 

Si l’on veut se faire respecter, on doit respecter les autres. Ça ne s’arrête pas juste aux humains. Ça inclut tout ce qu’on consomme et qui nous fait exister, finalement.  

Une citation de :Naomie Caron

La campagne PayUp a secoué le monde de la mode au cours des derniers mois, alors que des milliers de consommateurs et consommatrices autour du monde ont dénoncé les marques qui refusaient de payer leur main-d’œuvre. Ces entreprises sont critiquées pour avoir annulé des commandes passées avant la pandémie à leurs fournisseurs. Les usines qui produisent ces vêtements ont été frappées de plein fouet par ces refus de paiement alors qu’elles avaient déjà déboursé des sommes pour les tissus et le fonctionnement dans la confection des produits, ce qui en a forcé plusieurs à ne pas payer leur main-d’œuvre par manque de fonds. 

Naomie Caron croit d’ailleurs que ces problèmes dans les chaînes d’approvisionnement ont forcé les consommateurs et consommatrices à voir que les impacts de la mode accélérée n’étaient pas si loin de leur réalité. 

Ils ont vu les problèmes d’importations et les gens autour d’eux perdre leur emploi dans des commerces locaux. Ils ne pouvaient plus fermer les yeux sur ça.

Une citation de :Naomie Caron

Tina Mbachu, la directrice artistique et fondatrice des marques A Few Good Things et Atelier Mboka à Toronto, explique que la mode éthique intègre les coûts environnementaux et humains dans l’équation. 

Tina Mbachu se tient debout devant un mur.

Tina Mbachu, entrepreneuse sociale et gestionnaire de programmes à Carrefour International.

Photo : Radio-Canada / Abigail Alves Murta

Elle travaille étroitement avec des artisans en Afrique, où les composantes éthiques sont au cœur des pratiques de confection. 

Les pratiques de production éthique sont vraiment liées à l’héritage culturel.

Une citation de :Tina Mbachu

Selon elle, la plus jeune génération est tournée vers l’avenir de la mode… une mode plus durable et respectueuse de l’environnement et de l’être humain. Elle doit toutefois aligner sa conscience environnementale avec ses choix en matière de vêtements et saisir les conséquences d’une consommation prononcée de mode ultra-accélérée. 

Pour Madeleine Goubau, la solution est entre les mains de ceux et celles qui influencent les jeunes : influenceurs et influenceuses, artistes de la scène et de l’industrie de la musique, décideurs et décideuses… 

On a le devoir de suggérer que le renouvellement constant et la quantité ne sont pas désirables… qu’il y a quelque chose de cool à opter pour des vêtements de qualité. Et l’inverse devient vulgaire. – Madeleine Goubau

Vos commentaires

Veuillez noter que Radio-Canada ne cautionne pas les opinions exprimées. Vos commentaires seront modérés, et publiés s’ils respectent la nétiquette. Bonne discussion !