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Une société d'État fédérale fait de la promotion touristique en France, en pleine pandémie

Une publicité faisant la promotion de l'Ontario et de ses grands espaces verts.

Une publicité parue dans «M», le magazine du Monde, dans l'édition du 5 décembre 2020.

Photo : Radio-Canada / Maud Cucchi

Maud Cucchi

« Si vous cherchez à fuir les hordes de touristes et à vivre une expérience aussi unique qu’authentique, c’est sur le nord de l’Ontario qu’il faut mettre le cap ». Belles photos de paysages mordorés à l’appui, Destination Canada a mené une campagne publicitaire en décembre dans M, le magazine du Monde, au moment même où Ottawa intimait aux Canadiens de rester chez eux.

Sans aucune mention de la COVID-19, la publicité intitulée « Ontario sauvage » s'étale sur deux pleines pages dans l’hebdomadaire français, distribué en supplément du journal Le Monde. Elle expédie le lecteur à Sault-Sainte-Marie et sur la route panoramique des Grands Lacs, à bord du train touristique du canyon Agawa ou sur les eaux du lac Supérieur, et l’invite même à venir taquiner truites, perches et autres brochets.

Malgré la pandémie, Destination Canada – une société d’État – semble ne pas avoir voulu lésiner sur les moyens publicitaires.

Une campagne marketing telle que celle de la campagne « Explorer le Canada hors des sentiers battus » coûte environ 700 000 $, révèle le département de la publicité du Groupe Le Monde. Le dispositif inclut des parutions dans le magazine ainsi que sur le site web du journal, sur une durée de cinq mois.

Interface du site faisant la promotion de l'Ontario.

Destination Canada a développé un microsite avec Expedia pour la promotion de produits touristiques partout au pays.

Photo : Radio-Canada

En septembre 2020, Destination Canada, qui aide l’industrie touristique canadienne à percer sur le marché étranger, s’est également associée au voyagiste américain Expedia pour créer un site bilingue de réservations en ligne spécifiquement dédié aux séjours canadiens.

Contradictoire avec les conseils d'Ottawa?

Destination Canada confirme que plusieurs publireportages sont parus en décembre 2020 dans la presse imprimée ainsi qu’en ligne, en France. Les articles font la promotion de diverses destinations canadiennes susceptibles de stimuler l’intérêt envers le Canada et d’inspirer de futurs voyages au pays quand il sera sécuritaire de voyager, a tenu à préciser la porte-parole de la société d'État, Tess Messmer.

Ces reportages promotionnels publiés dans la version papier du magazine M ne mentionnent ni les restrictions à la frontière mises en place par Ottawa ni les avis du gouvernement fédéral déconseillant aux Canadiens de faire des voyages non essentiels à l'étranger pendant la pandémie.

Les textes ont pourtant été mis à jour en vue de leur publication avant Noël, précise Destination Canada.

Philippe M. Frowd, professeur adjoint à l’École d'études politiques de l’Université d’Ottawa, se dit surpris que cette campagne publicitaire ait été menée par une société d’État fédérale, surtout que le gouvernement fédéral cherchait de façon officieuse, et par la pression dans les médias, à décourager les voyages vers le Canada.

M. Frowd précise néanmoins que le Canada n’a jamais publié de conseils officiels ou très clairs de ne pas venir au Canada.

Destination Canada bénéficie d’une certaine autonomie et n’est pas obligée de suivre au jour le jour la ligne du gouvernement fédéral qui doit équilibrer certaines pressions politiques des provinces, notamment du Québec et de l’Ontario par rapport à l'interdiction ou aux limites sur les voyages, analyse le professeur.

Confinement et désir d’évasion

Destination Canada justifie son investissement en disant que dans des pays comme la France, le cycle de planification et de réservation pour les voyages au Canada peut prendre jusqu’à deux ans.

Il s’agit d’entrer dans le cheminement cognitif au bon moment, mais ça devient difficile quand on ne connaît pas le point de départ, nuance Marc-Antoine Vachon, professeur au département de marketing de l'ESG UQAM.

L'objectif, c’est de ne pas trop sortir de l’écran radar. On veut rester dans l’ensemble des considérations des touristes, alors on met en avant la beauté des paysages en essayant de faire vivre la destination à distance et suggérer : voilà ce à quoi vous allez avoir accès quand ce sera possible.

Une citation de :Marc-Antoine Vachon, professeur au département de marketing de l'ESG UQAM

Selon lui, le confinement a rendu la clientèle plus sensible au désir d’évasion, plus disponible aussi. En confinement, on reste chez soi donc on recherche du contenu, explique-t-il. Ce genre de campagne promotionnelle, plus fournie en contenu, devient plus propice à être consommée, ce pour quoi elle a été conçue.

Hors des sentiers battus

Cinq destinations en Ontario avaient déjà été mises en avant en 2019, lors d’une précédente campagne publicitaire de Destination Canada. Outre l’incontournable séjour à Toronto, on retrouve également les lacs, les parcs, l’île Manitoulin et la baie Georgienne. Les charmes du Nord de l’Ontario, y compris Sault-Ste-Marie, sont aussi vantés dans le reportage republié en décembre 2020.

Nous voulions mettre en valeur des destinations moins connues et inspirer les visiteurs français à voyager au-delà des destinations urbaines bien connues, explique Destination Canada.

L’un des objectifs du marketing touristique, précise le professeur Vachon, c’est justement de faire circuler le client afin de prolonger son séjour. La gestion du flux touristique, en temps de pandémie, c’est stratégique aussi, conclut-il.

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