•  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  

De Schefferville à Londres, Merck Mercuriadis bouleverse l'industrie musicale

Portrait de Merck Mercuriadis, le fondateur de la société Hipgnosis.

Merck Mercuriadis bouscule les grandes maisons de disque avec la stratégie aggressive de sa société Hipgnosis.

Photo : Jill Furmanovsky

Denis Wong

Il mise sur l’édition musicale à coups de centaines de millions de dollars et le nom de sa société d’investissement fait trembler les colonnes du temple de la musique. Merck Mercuriadis est une figure peu connue au Québec, et pourtant, les magazines Billboard et Rolling Stone le placent parmi les personnalités les plus influentes du domaine. Portrait de ce dirigeant de l’industrie né à Schefferville, un village situé à la frontière de la Côte-Nord et du Labrador.

Qu’ont en commun Neil Young, Shakira, 50 Cent, Skrillex, Enrique Iglesias et Timbaland? Outre le fait d’être des artistes incontournables, leurs catalogues musicaux ont tous été vendus à la firme d’investissement britannique Hipgnosis Songs Fund. Cette société touche une portion (ou la totalité) des redevances à chaque utilisation des chansons, qu'on les télécharge ou qu’on en fasse jouer de simples extraits dans un film ou une annonce publicitaire.

Si la pandémie a secoué de grands pans de l’industrie musicale, le secteur de l’édition a pour sa part connu une croissance fulgurante.

En décembre dernier, Bob Dylan décidait de vendre l’entièreté de son catalogue à Universal Music. Dans les semaines suivantes, Neil Young et Shakira faisaient de même avec Hipgnosis. Certaines de ces transactions majeures sont évaluées à des centaines de millions de dollars.

Neil Young, lors de son passage au Festival d'été de Québec en 2018

Neil Young a mis ses 1180 compositions à la disposition de la firme Hipgnosis et partagera avec celle-ci la moitié des revenus provenant des droits.

Photo : Radio-Canada / Daniel Coulombe

Il y a un paradigme dans l’industrie qui existe depuis 75 ans et je veux le changer pour que les artistes reçoivent une plus grosse part du gâteau, explique Merck Mercuriadis en anglais, au bout du téléphone.

Depuis qu’il a fondé Hipgnosis, en juillet 2018, cette entreprise basée à Londres est l’une des plus actives dans son domaine : elle a investi 1,8 milliard de dollars américains pour bâtir un catalogue qui compte désormais 60 000 chansons. D’autres firmes compétitrices, comme Concord et Primary Wave, sont aussi engagées dans cette course effrénée aux licences musicales.

Ainsi, la prochaine fois que vous entendrez Mark Ronson et Bruno Mars interpréter Uptown Funk, Shakira chanter Hips Don't Lie ou encore Luis Fonsi, Daddy Yankee et Justin Bieber vous faire déhancher avec Despacito, sachez qu’une partie des redevances musicales est empochée par cette société en pleine expansion.

Grandir avec la musique comme meilleure amie

S’il évolue aujourd’hui dans les hautes sphères de l’industrie musicale, Merck Mercuriadis a des origines beaucoup plus modestes. De tous les endroits, ce fils d’une famille immigrante grecque est né à Schefferville en 1963, un hameau minier situé à 500 kilomètres au nord de Sept-Îles. Les Mercuriadis étaient propriétaires d’un petit restaurant qui desservait la communauté.

Mon père était joueur de soccer en Grèce, raconte-t-il. Quand il a pris sa retraite, son frère avait déjà émigré au Canada et travaillait comme topographe pour la Compagnie Iron Ore du Canada. Avec d’autres spécialistes, mon oncle devait planifier l’infrastructure nécessaire pour des sites miniers comme Schefferville.

Sa famille et son entourage ont pu lancer des entreprises pour soutenir les mineurs au quotidien, poursuit-il. C’est ainsi que mes parents ont atterri là-bas et que j’ai passé les cinq premières années de ma vie à Schefferville, avec les mineurs et les membres des communautés autochtones.

Mine de fer à ciel ouvert de l'Iron Ore à Schefferville, en 1977.

Le site de la mine de l'Iron Ore à Schefferville, en 1977.

Photo : Radio-Canada / André Le Coz

Après son séjour à Schefferville, la famille Mercuriadis s’est installée pendant une décennie à Middleton, un petit village fermier de la Nouvelle-Écosse où la seule radio locale joue des classiques country. Loin de regarder ce genre musical de haut, Merck Mercuriadis dit y avoir découvert ce que le country avait de mieux à offrir.

Sans distractions ni Internet, il dévorait toutes les publications musicales sur lesquelles il pouvait mettre la main. Grandir dans ce contexte lui a permis de développer une passion pour la musique et de s’y immerger complètement. Lorsque ses parents voyageaient jusqu’à Halifax, à Toronto ou à Montréal, le petit Merck leur remettait une précieuse liste de disques à acheter.

« J’étais seul, alors ces disques de musique étaient non seulement mes meilleurs amis, mais ils m’ont aussi éduqué à propos de ce qui se passait dans le monde. Écouter « In the Ghetto », d’Elvis Presley, « Alabama », de Neil Young, ou « Superfly », de Curtis Mayfield, m’a fait constater que ma petite vie tranquille n’était pas représentative de ce que le reste de la planète vivait. J’ai développé mon empathie grâce à la musique. »

— Une citation de  Merck Mercuriadis

Merck Mercuriadis dit garder de très bons souvenirs du Canada. Sa mère, sa sœur et ses oncles habitent Toronto et le magnat de la musique a encore des camarades à Middleton et à Halifax.

Merck Mercuriadis pose pour la caméra lors d'un événement organisé par « Billboard ».

Des publications spécialisées comme « Billboard » ont souligné l'influence grandissante de Merck Mercuriadis dans l'industrie de la musique.

Photo : Getty Images / Joshua Blanchard

La figure la plus polarisante de l’industrie?

Merck Mercuriadis s’exprime avec le ton calme et assuré d’une personne qui a longuement mûri sa stratégie. Toutefois, l’essor d’Hipgnosis provoque de véritables secousses, puisque sa façon de faire illustre une tendance et remet en question la manière dont les grandes étiquettes opèrent avec les catalogues. En 2020, le New York Times décrivait d’ailleurs Mercuriadis comme la figure la plus polarisante de l’industrie.

Le PDG d’Hipgnosis insiste pour dire qu’il travaille pour les artistes et pour ceux et celles qui produisent et composent la musique. Il explique que les personnes à l’emploi d’un géant comme Sony ou Universal doivent gérer des catalogues pouvant contenir jusqu’à 20 000 chansons. Selon lui, ce chiffre est trop élevé pour que les personnes responsables soient proactives et optimisent la valeur des œuvres.

Chaque gestionnaire de catalogue au sein de Hipgnosis s’occupe de 500 à 1000 chansons afin de trouver les meilleures occasions et ainsi de les proposer à nos artistes, précise-t-il. Je veux me concentrer à discuter avec des gens qui réalisent de grands films ou de grandes séries télévisées pour pouvoir y intégrer nos chansons.

L’homme d’affaires de 57 ans ne parle pas à tort et à travers. Évoluant depuis plusieurs décennies dans son domaine, il a travaillé au sein d’étiquettes importantes et il a géré la carrière d’Elton John, de Beyoncé, de Guns N’ Roses, d’Iron Maiden, de Robert Plant et d’autres Macy Gray.

Selon lui, les grandes maisons de disques engrangent les profits, et ce, même si elles ne gèrent pas de façon optimale les catalogues des artistes.

Beyonce porte un chandail jaune et un court short en jean.

Beyoncé fait partie d'une longue liste d'artistes qui ont confié la gestion de leur carrière à Merck Mercuriadis au fil des années.

Photo : Getty Images / Kyle Grillot/AFP/Getty Images

La gestion de ces licences implique aussi d’assurer la présence des œuvres sur les listes de lecture pertinentes, ou encore d’encourager une nouvelle vague d’artistes à reprendre ces chansons.

L’objectif est de générer des profits, mais aussi de hausser la valeur de ces œuvres dans l’imaginaire collectif en atteignant de nouveaux auditoires, comme lorsque la chanson Dreams, de Fleetwood Mac, a connu une résurgence après son utilisation dans une vidéo TikTok devenue virale.

Bien entendu, il y aura toujours des artistes refusant de voir leurs chansons servir à des fins commerciales. Le compositeur canadien Neil Young a d’ailleurs longtemps tourné le dos à cette possibilité, mais les arguments de Merck Mercuriadis l’ont convaincu de vendre son catalogue cette année, au grand dam des puristes.

Comment trouver l’équilibre entre les intérêts financiers d’Hipgnosis et la préservation d’un patrimoine musical aussi riche que celui de Neil Young?

« Évidemment, nous sommes ici pour faire de l’argent pour nos investisseurs, mais une partie de cette responsabilité nécessite de reconnaître et de protéger la valeur symbolique de ces chansons. »

— Une citation de  Merck Mercuriadis

Selon les ententes, des artistes partagent les revenus provenant des licences gérées par Hipgnosis, alors que d’autres cèdent le plein contrôle de leur catalogue afin d’obtenir une somme importante au moment de la transaction. Peu importe l’arrangement, le patron d’Hipgnosis souligne que son devoir est de respecter les principes de ces artistes et non d’encaisser des chèques à court terme.

« Ceci s’applique à tous les catalogues que nous possédons, ajoute-t-il. J’ai décliné des offres publicitaires de McDonald’s pour la chanson Sweet Dreams, de Eurythmics, parce qu’elle est unique et je ne vais pas la dévaluer en l’utilisant dans cette publicité. »

Avis aux fans de Neil Young, Merck Mercuriadis promet qu’il n’y aura jamais de « Burger of Gold » dans une publicité de restauration rapide, en référence à la populaire chanson Heart of Gold de l’auteur-compositeur canadien.

« Je suis très heureux d’être un personnage polarisant, parce qu’au bout du compte, les gens qui me soutiennent sont les artistes. Tout le monde est d’accord sur une chose : ceux et celles qui composent les chansons ont le rôle le plus important du domaine. Ces artistes méritent d’être rémunérés plus équitablement. »

— Une citation de  Merck Mercuriadis
Merck Mercuriadis et son associé Nile Rodgers posent pour la caméra.

Merck Mercuriadis en compagnie de Nile Rodgers, son associé chez Hipgnosis et membre du groupe disco Chic

Photo : Getty Images / Matt Winkelmeyer

Quand une chanson devient un actif à la Bourse

Pour l’homme d’affaires, toutes ces heures d’écoute musicale à Middleton constituent le socle sur lequel il a bâti une carrière fructueuse. Le PDG d’Hipgnosis n’a jamais été à l’université et il a commencé au bas de l’échelle au sein de Virgin Canada à Toronto, à 19 ans. Presque quatre décennies plus tard, son nouveau pari dans l’industrie musicale semble fonctionner.

Depuis son entrée à la Bourse de Londres, en 2018, Hipgnosis Songs Fund a levé près de 1,25 milliard de livres sterling, soit près de 2,2 milliards de dollars canadiens. La société fait partie de l'indice FTSE 250, qui regroupe les 250 entreprises britanniques se situant entre la 101e et la 350e place des plus importantes capitalisations boursières à Londres.

Malgré ce succès financier, la musique est encore sous-évaluée, estime Merck Mercuriadis.

« En créant Hipgnosis, mon objectif était de démontrer au monde de la finance que des chansons populaires pouvaient être des actifs dont le rendement est fiable et prédictible. Quand des chansons deviennent des succès, elles deviennent partie intégrante du tissu de notre société. »

— Une citation de  Merck Mercuriadis

Après la phase difficile des années 2000 où le téléchargement illégal et la chute des ventes de disques l’ont mise à mal, l'industrie de la musique a repris de la vigueur. L’avènement des plateformes de diffusion en continu a de nouveau convaincu le public de payer pour écouter de la musique. Ce virage numérique semble annonciateur du futur.

À cet égard, plusieurs personnes souligneront que ce sont les poids lourds technologiques qui profitent le plus de ces nouveaux revenus et non les artistes, considérant les redevances qui leur sont accordées par les Spotify de ce monde. Qui plus est, le milieu de la musique a été durement frappé par la COVID-19.

Merck Mercuriadis admet que cette situation a favorisé la croissance d’Hipgnosis et des autres firmes qui jouent dans l’arène de l’édition musicale.

On ne souhaite jamais une pandémie, mais il est vrai que certains artistes n’auraient pas vendu leur catalogue sans elle. Des gens ont perdu des revenus et n’ont plus l’occasion de partir en tournée. D’autres sont dans un groupe d’âge qui ne leur permet pas de revenir sur scène rapidement et, pour beaucoup, les concerts sont hors de question pour les deux prochaines années. C’est évident que le contexte les a incités à s’attarder à notre modèle.

Merck Mercuriadis, assis devant un studio d'enregistrement.

Selon Merck Mercuriadis, la musique est encore grandement sous-évaluée.

Photo : Jill Furmanovsky

Outre ces questions d’affaires, la discussion avec Merck Mercuriadis prend ses tournures les plus captivantes quand elle porte sur la musique elle-même.

Sa voix s’illumine lorsqu’il parle avec une précision étonnante de son tout premier concert à vie, à 13 ans : celui de Kiss et Cheap Trick à Halifax. Il se souvient même de sa conversation avec deux autres fans à propos du guitariste rock Jeff Beck sur le parterre endiablé, où il avait réussi à se faufiler jusqu’au bord de la scène.

On sent que derrière le dirigeant et le financier, le jeune mélomane de Middleton est encore bien présent et que Merck Mercuriadis est heureux d’avoir taillé sa place dans cet univers.

Je ne perds jamais de vue que ces chansons sont spéciales et que c’est un privilège de faire partie de cette industrie, conclut-il. Ces chansons vont vivre pour toujours, même après la mort de ceux et celles qui les ont écrites. Elles font partie de l’énergie qui fait tourner le monde.

Vos commentaires

Veuillez noter que Radio-Canada ne cautionne pas les opinions exprimées. Vos commentaires seront modérés, et publiés s’ils respectent la nétiquette. Bonne discussion !