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Nom de l’équipe de football d'Edmonton : « Préparez-vous à faire des cauchemars »

Photo en noir et blanc de 1978. Le quart arrière des Eskimos Tom Wilkinson reçoit les instructions de son entraîneur Hugh Campbell.

Le nom Eskimos est utilisé pour des équipes sportives d'Edmonton depuis 1895.

Photo : La Presse canadienne

L’expert en gestion de l’image de marque Pierre Nadeau affirme que la première chose qu’il dit à un client qui lui annonce qu’il veut changer le nom de son entreprise est : « Préparez-vous à faire des cauchemars! »

Selon Pierre Nadeau, président de la compagnie Nadeau Branding, à Montréal, pour changer le nom d’une entreprise, il faut accepter un nouveau départ.

Il faut rebâtir la fierté d’appartenance, car le lien entre l’entreprise et le consommateur est brisé.

Pierre Nadeau, président de Nadeau Branding

Celui qui travaille dans le domaine du marketing depuis plus de 30 ans ajoute que le rôle le plus important d’un nom est de confirmer l’identité de ceux qui adhèrent à l’entreprise.

Si j’étais fier d'appartenir comme fan à cette organisation, mais que, là, ce n’est plus le même nom, le lien est brisé. Ce n’est plus les Eskimos, c’est maintenant autre chose, j'ai perdu mon repère, explique-t-il, en faisant référence au cas de l’équipe de football d’Edmonton.

Radio-Canada est sensible au choix des mots dans ses articles. À plus forte raison lorsqu’il est question d’utiliser des mots considérés comme des insultes. Il y a longtemps que nous, à Radio-Canada, n'utilisons plus le mot « eskimo » ou « esquimau » pour désigner des personnes du peuple inuit. 

Cependant, par souci de clarté, et dans le respect de nos Normes et pratiques journalistiques (Nouvelle fenêtre), nous allons continuer d’utiliser le mot lorsque nous parlons de l’équipe de football des « Eskimos d’Edmonton ». L’utilisation du mot est encore pertinente pour expliquer, d’ailleurs, la controverse et l'actualité qui l’entourent.

Nous sommes conscients que l'utilisation du nom de l'équipe d'Edmonton est critiquée, car il est considéré par plusieurs comme étant une insulte raciste. Par respect pour eux, nous privilégierons, dans la mesure du possible, des synonymes pour nous référer à l’équipe.

Si, demain, la compagnie Apple change son nom et devient la compagnie Orange, combien de gens auront une perception complètement différente de leur ordinateur?, poursuit-il.

Edmonton, un cas différent

Quand une organisation décide de prendre un nouveau virage en changeant de nom, elle a habituellement le temps de bien se préparer et peut mettre en place un échéancier précis.

Dans le cas de l’équipe de football d’Edmonton, ce n’est pas elle qui a décidé de changer son nom. La pression sociale était devenue trop forte, et les dirigeants devaient bouger, ce qu’ils ont finalement fait en juillet 2020.

En fait, les critiques au sujet du nom ont commencé à se faire insistantes en 2015.

Les dirigeants ont tenté de défendre le nom de l'organisation. En 2018, Len Rhodes, président de l’équipe de 2011 à 2019, était allé consulter les communautés du Grand Nord canadien. Il voulait vérifier si le nom dérangeait autant que certains le disaient.

À l’époque, la conclusion avait été que le nom, même s’il ne faisait pas l'unanimité, était jugé acceptable par la majorité des personnes concernées.

L’Empire d’Edmonton

Au début de la saison 2017, l'organisation a commencé à utiliser le mot empire dans ses communications. One Empire, qui veut dire en français un seul empire, était le nouveau slogan.

Certains ont vu là une tentative visant à introduire un nouveau nom pour remplacer Eskimos, mais Len Rhodes a toujours mentionné que ce n’était pas le cas.

Un an plus tard, le nom d'Empire a tout de même été enregistré par l’organisation, qui y avait peut-être finalement vu un certain potentiel.

Quand la rumeur selon laquelle l’équipe cherchait peut-être à faire passer son nom d’Eskimos à Empire s’est mise à circuler, certains amateurs, qui ne voulaient pas voir disparaître le nom de l’équipe, se sont mis à militer contre Empire, qui avait jusque-là été bien accepté.

Peu de temps après l’annonce de l’abandon du nom d'Eskimos, l’actuel président de l’équipe, Chris Presson, a dû faire une déclaration pour affirmer que le nouveau nom de l’équipe ne serait pas Empire.

Révolution ratée

En novembre 2020, l’organisation a consulté la population en lui demandant de soumettre des suggestions pour le nouveau nom de l’équipe.

En tout, 14 833 soumissions ont été reçues, et 2407 noms différents, proposés.

La semaine dernière, on a demandé à la communauté de s’exprimer sur les sept noms retenus : Evergreens, Eagles, Elkhounds, Eclipse, Elk, Evergolds et Elements.

Si on se fie à ce qu’on peut lire sur les médias sociaux, aucun des noms ne semble se démarquer des autres.

Pour chacune des propositions, on trouve des gens qui s’expriment de façon positive, mais les commentaires négatifs semblent beaucoup plus nombreux.

Pierre Nadeau affirme que l’organisation a fait la bonne chose en demandant à la population de s’exprimer, contrairement à ce qu’a fait l’équipe de soccer professionnelle de Montréal qui a changé de nom, passant d’Impact à Club de foot Montréal.

L’expert en marketing croit cependant que l’équipe fait une erreur en limitant ses options à des mots qui commencent tous par la lettre E.

Moi, j’aurais eu tendance à faire table rase. Il n’y en aura plus, d’Eskimos. Je comprends qu’on veut sauver le logo, mais même si c’est un critère important à considérer, il est brimant au niveau de la recherche, car il y a 26 lettres dans l’alphabet, dit-il.

Pierre Nadeau ajoute que chaque grande marque connue mondialement l’est pour une raison importante.

IKEA, Apple, Ford, Yves Rocher, Dyson ont tous été révolutionnaires dans leur domaine.

Pierre Nadeau, président de Nadeau Branding

Il croit que l'organisation aurait dû profiter de la chance qui s’offre à elle pour créer une révolution dans le monde des équipes sportives.

Pour ce faire, elle aurait eu avantage à travailler avec des jeunes, car ils pensent différemment.

Avec les jeunes de 18 à 24 ans, ce qui prime, c’est l’instantanéité, la vitesse, l’intelligence. Les tendances sont différentes, souligne Pierre Nadeau.

Cela aurait été d'autant plus utile que, depuis quelques années, la Ligue canadienne de football cherche à rajeunir son public.

Pierre Nadeau croit qu’il n’est pas trop tard. Selon lui, il n’y aurait rien de mal à recommencer tout le processus, quitte à jouer toute une saison sans nom, comme l’a fait l’équipe de football de Washington dans la Ligue nationale de football.

C’est trop important! Si on fait une erreur, on ne pourra pas tout effacer et recommencer un an après, croit-il.

La direction de l’équipe de football d’Edmonton ne prévoit pas divulguer les résultats de la consultation. Elle ne spécifie pas non plus à quel moment le nouveau nom sera dévoilé.

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