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Google cherche à se sevrer des témoins de navigation, les fameux cookies

Le logo de Google Chrome sur un fond gris foncé

Au lieu de cibler les internautes individuellement, les annonceurs viseront des segments d'audience comprenant des centaines ou des milliers de personnes.

Photo : Google

Agence France-Presse

Google a entrepris de trouver des remplaçants aux témoins de navigation, ces traceurs qui permettent au géant de la recherche en ligne de vendre des espaces publicitaires ultrapersonnalisés, mais qui hérissent les personnes qui militent pour la confidentialité des données.

Le groupe californien travaille sur un nouveau système censé améliorer le respect de la vie privée tout en permettant aux marques de continuer à cibler le public qu'elles désirent.

Cette approche dissimule les individus dans la foule et utilise l'informatique de l'appareil pour que l'historique d'une personne reste confidentiel dans le navigateur, a expliqué Chetna Bindra, directrice de produit chez Google, lors de la présentation le mois dernier de ce système baptisé Federated Learning of Cohorts (FLoC).

Au lieu de cibler les internautes individuellement, les annonceurs viseront des segments d'audience – les FLoC – comprenant des centaines ou des milliers de personnes. Google définira ces segments en fonction de la navigation des internautes.

Google a prévu de commencer à tester les FLoC avec des marques sur son navigateur Chrome au cours de l'année.

Les résultats [de nos études] montrent que les FLoC sont efficaces pour générer des audiences basées sur les intérêts des internautes et donc pour remplacer les témoins, a précisé Chetna Bindra. La publicité est essentielle pour que le web reste ouvert à tous, mais l'écosystème du web est en danger si les pratiques liées à la confidentialité des données ne sont plus alignées sur les attentes.

Dégoût croissant pour le pistage en continu

La société de Mountain View, dans la Silicon Valley, est largement critiquée par les autorités occidentales et les organisations non gouvernementales (ONG) de défense des droits numériques sur la question de la vie privée des internautes.

Le dégoût croissant qu'inspirent les témoins de navigation, synonymes de pistage en continu, a fait partie des motivations de Bruxelles quand les responsables de l'Union européenne ont voté pour le règlement européen sur la protection des données (RGPD), qui garantit aux internautes certains droits sur leurs données (comment elles sont collectées et utilisées, à des fins commerciales ou non).

La Californie a emboîté le pas au Vieux Continent avec le California Consumer Privacy Act (CCPA), un texte similaire en vigueur depuis plus d'un an.

Rassurer l’opinion publique… et les annonceurs

Google, qui domine le marché mondial de la publicité numérique, a donc tout intérêt à trouver un moyen de rassurer l'opinion publique tout en satisfaisant les annonceurs soucieux de ne pas envoyer leurs messages dans le vide.

Certains témoins de navigation remplissent un rôle purement utilitaire. Par exemple, si les coordonnées des internautes s'affichent automatiquement dans une fenêtre, c'est grâce à ces petits fichiers texte qui collectent des données au gré de la navigation.

D'autres sont moins innocents.

Les témoins tiers sont un cauchemar en matière de confidentialité, fait remarquer Bennet Cyphers, chercheur de l'ONG Electronic Frontier Foundation. Vous n'avez pas besoin de tout savoir sur tout le monde juste pour leur diffuser une pub.

Il prône l'utilisation du contexte, comme les publicités pour des ingrédients à côté des recettes de cuisine.

Les navigateurs Safari et Firefox bloquent par défaut les témoins tiers, mais ceux-ci sont encore utilisés par Chrome, le navigateur de Google, qui représentait 63 % du marché en 2020, d'après StatCounter.

Un nouveau système encore plus opaque?

Comme d'autres spécialistes, Bennet Cyphers craint que Google n'ait inventé qu'un système opaque qui classe les internautes dans des boîtes et leur attribue des étiquettes pour orienter les messages publicitaires sans aucune transparence.

Il y a un risque que ce soit encore pire pour le respect de la confidentialité, constate-t-il. Il estime que les annonceurs seront capables, à partir des étiquettes, de déduire l'âge, le genre ou la couleur de peau, quelles personnes ont des opinions politiques extrêmes, etc.

[Le système] va récolter tous les détails de ce que vous faites en ligne et recracher une étiquette indiquant que vous êtes tel type de personne, croit-il.

Les FLoC ne font pas nécessairement saliver les annonceurs non plus.

Une coalition baptisée Marketers for an Open Web (les spécialistes du marketing pour un web ouvert) fait campagne contre le nouveau système, dont elle met en doute l'efficacité.

Elle craint aussi qu'il ne piège encore plus les entreprises dans l'écosystème fermé de Google, qui vend des espaces publicitaires, mais aussi des services en tant qu'intermédiaire entre les sites et les annonceurs.

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