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Vendre en direct sur les réseaux sociaux fait saliver marques et commerces

Une femme se filme en train de tester des produits de beauté.

De plus en plus de personnes se tournent vers les réseaux sociaux pour faire des achats.

Photo : Getty Images / AzmanJaka

Agence France-Presse

Chaussures ou électroménagers commandés en un clic, entre une photo de vacances et une vidéo d'actualités : la possibilité de vendre directement sur les réseaux sociaux, déjà très répandue en Chine, creuse l'appétit des commerces.

Soumis aux aléas sanitaires de la pandémie de COVID-19, les commerces ne jurent plus que par la vente en ligne, alors que les flux de consommateurs et consommatrices en magasins s'étiolent et que le retour au monde d'avant, en matière d’achats, apparaît de plus en plus hypothétique.

Le groupe textile SMCP (Sandro, Maje, Claudie Pierlot et De Fursac), qui entend réaliser un quart de ses ventes en ligne en 2025, a expliqué à la fin de janvier avoir continué d'innover et de tester de nouveaux formats afin de renforcer le canal de commerce en ligne, tels que le livestreaming [diffusion en direct] ou le virtual shopping [magasinage en ligne].

Ces concepts aux noms anglais, auxquels s'ajoute celui du social selling, soit la vente en direct sur les réseaux sociaux, vont en 2021 devenir absolument clé pour les survivants du textile, selon ce que déclarait au début de janvier Laurent Thoumine, directeur général d'Accenture France et Benelux.

C'est un phénomène qui est très fort en Asie, précise Céline Choain, spécialiste du secteur mode et distribution au sein du cabinet Kea & Partners.

Mana Zhou, responsable marketing d'AliExpress France, explique que les vidéos en direct, mettant en scène des personnes influentes des réseaux sociaux pour recommander des produits aux internautes qui les suivent, est la plus grosse tendance dans le commerce électronique de ces deux dernières années en Chine.

En France, le phénomène demeure plus niché : AliExpress a organisé un marathon en août, enregistrant 60 000 connexions, pour 4800 internautes qui ont interagi avec le présentateur en direct, et 1000 commandes. Elle dit avoir organisé, depuis son lancement dans l'Hexagone en mai 2020, plus de 3000 séances, rassemblant au total 1,5 million de téléspectatrices et téléspectateurs français.

Mana Zhou vante un lien de confiance entre la personne qui vend en vidéo et son auditoire, comme il peut exister entre les propriétaires de commerce et leur clientèle. La personne va essayer le vêtement ou l'objet, le commenter et répondre aux questions, ce qui permet aux internautes de voir à quoi ressemble le produit sans édition ou retouche photo. Et ce, sans avoir à se rendre en boutique.

Et ce n'est pas réservé qu’à l'habillement : le groupe Seb a récemment estimé, par la voix de son directeur général, Richard Joaristi, que les vidéos diffusées en direct se sont imposées en très peu de temps comme une vitrine numérique et interactive, y compris pour l'électroménager, par exemple.

Une vitrine supplémentaire

Ces séances ne sont qu'une des facettes de la vente en direct sur les réseaux sociaux. Sur Instagram, il ne faut que quelques clics pour commander une paire de chaussures ou se faire rediriger sur le site d'une marque suggérée par une publicité, inconnue, mais bien ciblée.

Techniquement, ce n'est pas compliqué à faire et c'est une vitrine en ligne supplémentaire, a déclaré à l'AFP Olivier Salomon. Le directeur d’AlixPartners, chargé de la distribution et des biens de grande consommation, observe toutefois qu'il n'a jamais entendu une marque disant que c'était une part substantielle de ses ventes.

Les réseaux sociaux se sont ouverts au phénomène pendant l’année 2020, et cela va s'amplifier très fortement, y compris sur WhatsApp, indique Céline Choain.

C'est quelque chose qui arrive en Europe, où TikTok et d'autres réseaux sociaux vont devenir de vraies voies de commerce.

Une citation de :Céline Choain

C'est notamment le cas pour la génération millénariale, dont plus de la moitié qui achète en ligne déclare utiliser un service de messagerie instantanée pour contacter une entreprise, selon ce qu’a mentionné Facebook en décembre.

Encore faut-il que cela soit globalement accepté, comme l'a montré la récente fronde sur la modification des conditions d'utilisation de WhatsApp. L’application souhaitait faciliter la vente en direct des produits, comme c'est déjà le cas en Inde, mais a été dénoncée par nombre d’utilisateurs et d’utilisatrices refusant de divulguer davantage de données à la maison mère, Facebook.

Cette réforme, repoussée à la mi-mai, pose du moins la question de la place, toujours plus grande, que vont prendre les réseaux sociaux dans les stratégies commerciales.

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