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Quand le mème s’invite à Wall Street

Comment des investisseurs amateurs ont-ils réussi à faire exploser la valeur d’une action plutôt modeste?

La bannière du détaillant de jeux vidéo GameStop

L'action de l'entreprise GameStop, connue au Québec sous le nom d'EB Games, a connu un bond record ces derniers jours.

Photo : Getty Images / Michael M. Santiago

Radio-Canada

GameStop – présente sous le nom d'EB Games au Québec – n’a pas le profil d’une entreprise attrayante pour les investisseurs boursiers. Son action a pourtant atteint mercredi matin des sommets historiques. Le secret? « L'action-mème ».

Un texte de Jean-François Thériault

Chaîne de détaillants de jeux vidéo et d’objets ludiques, GameStop, dont le modèle d'affaires est basé sur la vente au détail, a eu du mal à s’adapter à l’explosion du commerce en ligne. La pandémie de COVID-19 et la chute draconienne des ventes de jeux vidéo en magasin ont amené bon nombre d’investisseurs à quitter le navire et d’autres à parier sur l’effondrement de son titre boursier. Mais les réseaux sociaux en ont décidé autrement.

Un groupe de plus en plus grand d’investisseurs amateurs, réunis sur des plateformes comme Reddit et Facebook, a choisi d’aller à l’encontre de l’avis des experts et d’acheter en masse l’action de GameStop. Résultat : sa valeur, qui peinait il y a quelques semaines à atteindre 20 $, a franchi mercredi matin le sommet historique de 350 $.

Selon certains observateurs, la frénésie populaire qui s’est emparée de l’action de GameStop rappelle la viralité des mèmes, ces images souvent humoristiques qui circulent abondamment sur les réseaux sociaux, si bien qu’ils ont choisi de baptiser ce phénomène le meme stock, ou l’action-mème.

Un phénomène propre au web

Jean-Michel Berthiaume, doctorant en sémiologie et spécialiste de la question des mèmes, voit un lien fort entre la montée de l’action de GameStop et le potentiel viral du mème. Un mème, c’est un objet souvent humoristique, parfois politique, mais toujours idéologique qui se répand sur le web à coup de partages, explique-t-il.

 Ces gens qui investissent en ce moment regardent le web comme un outil, et ils sont conscients de son potentiel destructeur. Dans ce cas-ci, ils se demandent : est-ce qu'on est capables de s'en prendre à Wall Street?

Une citation de :Jean-Michel Berthiaume, spécialiste de la culture populaire

Il soutient que ces investisseurs néophytes défendent bel et bien une idéologie : celle qui consiste à renverser le modèle traditionnel de la transaction boursière.

Il ajoute : Souvent, les structures traditionnelles qui sont attaquées par des mouvements comme celui-ci ne sont pas outillées pour faire face à la vague, ce qui explique la surprise générale qu'a causée la montée en flèche de l'action.

Il cite en exemple l’industrie de la musique, qui ne s’est jamais vraiment remise de la révolution commencée par Napster dans les années 1990, ou encore celles du cinéma et de la musique, qui ont dû composer – parfois difficilement – avec l’arrivée des plateformes de diffusion en continu.

Un jeune prend un jeu sur une tablette d'un magasin de jeux vidéo.

GameStop a plus de 5800 magasins dans 14 pays.

Photo : The Associated Press / Albert Cesare

La révolte des petits investisseurs

À la base du phénomène des actions-mèmes se trouve une foule de petits investisseurs qui se réunissent pour renverser une tendance qu’ils jugent néfaste. Dans ce cas-ci, les internautes en ont contre la stratégie de vente à découvert (aussi appelé short selling), utilisée par certaines firmes de courtage pour tirer profit de l’effondrement d’une entreprise.

Fabien Major, planificateur financier et associé principal de l’Équipe Major chez Assante, n’hésite pas à parler de révolte contre l’establishement de Wall Street. Selon lui, les spéculateurs s’attaquent à des entreprises pour lesquelles les gens, et particulièrement les millénariaux, ont une affection profonde.

Que l’on parle de [la chaîne de cinéma] AMC, de Blackberry ou de GameStop, ce sont des compagnies que les gens associent à leur enfance. Ils ont un attachement nostalgique à ces entreprises, ce qui explique, selon M. Major, la volonté des petits investisseurs de les voir perdurer.

Fabien Major insiste : Je pense qu’on est ici devant une insurrection populaire contre les hedge funds [fonds d'investissement spéculatif] et le capitalisme crasse, qui n’apportent rien à l’économie.

Et la stratégie de perturbation semble avoir jusqu’ici fonctionné. Melvin Capital, une des firmes de spéculation qui avait parié sur la chute du titre de GameStop, a jeté l’éponge devant le mouvement populaire et a déclaré avoir subi des pertes considérables.

Le Wall Street Journal rapportait mardi que la firme a dû se prévaloir de liquidités totalisant 2,75 milliards de dollars américains afin de couvrir ses pertes.

Qu'est-ce que la vente à découvert?

La vente à découvert (short-selling) est une tactique d'investissement qui consiste à parier sur la baisse à venir de l'action d'une entreprise. Concrètement, il s'agit pour un investisseur d'emprunter des titres d'une entreprise qu'il juge surévaluée et de les vendre, en prévoyant les racheter plus tard, lorsque l'action aura perdu de la valeur, et ainsi d'en tirer un profit.

La pandémie et la popularité du courtage amateur

Julien Brault, qui pilote l’application Hardbacon faisant le lien entre les petits investisseurs et les courtiers en placement, suit cette situation d’un regard incrédule. La compagnie (GameStop) n’a pas un grand avenir. Elle est clairement sur une pente descendante, dit-il.

Selon lui, les bulles spéculatives n’ont rien de nouveau. Amazon et Tesla, par exemple, sont souvent évaluées au-delà de leur valeur réelle. Ce qui est nouveau, ici, c’est qu’on est devant un titre qui n’a pas de raison logique d’être aussi haut.

 N’importe qui qui s’y connaît sait que l’action ne vaut rien dans ce contexte. Mais les investisseurs mal avisés choisissent tout de même d’embarquer dans le mouvement et d’investir.

Une citation de :Julien Brault, PDG et cofondateur de Hardbacon

Julien Brault et Fabien Major s’entendent pour dire que la pandémie de COVID-19 a beaucoup à voir avec la montée en popularité des investissements boursiers chez les amateurs. Ce sont souvent des jeunes, qui ont beaucoup de temps et n’ont nulle part où dépenser leur argent, avance M. Major. Alors ils investissent de petits montants à la bourse pour se divertir.

Les applications Robinhood (aux États-Unis) et Wealthsimple (au Canada), qui permettent aux gens de négocier en bourse directement sur leur téléphone mobile, ont explosé en popularité.

Ce mouvement inquiète Julien Brault. Ce sont des gens qui souvent n’ont aucune connaissance des marchés. Ils parient davantage qu’ils investissent, dit-il, comparant ce type de dépense à une sortie au casino.

Fabien Major regarde à la fois de façon amusée et inquiète le phénomène : Tôt ou tard, la valeur réelle de ces actions-mèmes, basée sur les revenus et les liquidités des entreprises, va revenir. Il y a beaucoup de petits investisseurs qui jouent gros et qui risquent de tout perdre lorsque la bulle va éclater.

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