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Archives

De la Commission des liqueurs à la Société des alcools

Des gens circulent devant une succursale de la Régie des alcools en 1973.

La Commission des liqueurs du Québec, devenue la Régie des alcools, puis la Société des alcools, célèbre son 100e anniversaire en 2021.

Photo : Radio-Canada

Radio-Canada

Il y a 100 ans, la Société des alcools du Québec (SAQ) était instaurée par le gouvernement québécois afin de contrôler la vente d’alcool. Nos archives retracent l’évolution du mandat de cette société d’État d’abord connue comme Commission des liqueurs, puis Régie des alcools, avant de devenir la SAQ d’aujourd’hui.

Lors de sa création en janvier 1921, la Commission des liqueurs du Québec devient le tout premier système de contrôle gouvernemental de l’alcool en Amérique du Nord.

L’objectif de la Loi sur les boissons alcooliques du Québec est d’abord de contrer la contrebande d’alcool et le gangstérisme qu’engendre la loi sur la prohibition de 1920 aux États-Unis.

Plutôt que de complètement interdire la vente d’alcool comme son voisin, le Québec choisit de mieux la réguler avec un monopole d’État.

La Commission des liqueurs exerce un contrôle sur l’approvisionnement et la vente d'alcool. Elle est aussi responsable d’encadrer les permis d’alcool des restaurants, bars, clubs et tavernes sur son territoire.

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Enjeux, 20 avril 1994

Cet extrait d’un reportage du journaliste Claude Sauvé à l’émission Enjeux du 20 avril 1994 résume le contexte de création de la Commission des liqueurs du Québec.

À l’époque, bien que la consommation d’alcool soit permise au Québec, on l’associe tout de même au vice.

Les magasins de la Commission des liqueurs sont des lieux austères et peu invitants. Les clients ne peuvent voir ni toucher les bouteilles d’alcool, cachées honteusement derrière des rayons fermés.

Ils doivent plutôt faire la file derrière un comptoir, où un fonctionnaire leur tend une liste de boissons enivrantes parmi lesquelles ils ne peuvent choisir qu’une seule bouteille de spiritueux.

Pour les touristes qui arrivent en masse en provenance des États-Unis, Montréal devient tout de même une ville ouverte où il fait bon venir faire la fête.

La Régie des alcools

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Aujourd'hui, 31 décembre 1962

Dans les années 60, l’entreprise d’État modernise ses installations et son modèle d’affaires.

Ce reportage de la journaliste Andréanne Lafond à l’émission Aujourd’hui du 31 décembre 1962 en témoigne bien.

La journaliste visite un magasin entièrement rénové de la Régie des alcools qui souhaite faire vivre à sa clientèle une expérience de type supermarché.

Si vous avez bonne souvenance, le comptoir en chêne vert surmonté des traditionnels guichets et les longues files à l’indienne derrière ces propres guichets ont disparu.

Monsieur Boissonneau, porte-parole de la Régie des alcools

Dans une zone du magasin, les clients peuvent désormais examiner les bouteilles de quelques marques afin d’orienter leur choix.

On a aussi particulièrement soigné la présentation du catalogue qu’ils peuvent consulter avant de se rendre à la caisse avec leur coupon à poinçonner.

La marchandise est toujours derrière le comptoir, mais dans un large étalage ouvert qui permet aux employés comme aux clients de facilement repérer les produits disponibles.

Dans cette succursale de la Régie des alcools au centre-ville de Montréal, le rye et le scotch ont la cote et les ventes ont bondi depuis le début de cette expérience.

Nous avons satisfait la clientèle d'une manière exceptionnelle à ce magasin-ci, confirme le représentant de la Régie des alcools à la journaliste.

Dans un avenir très très rapproché, nous aurons plusieurs magasins de ce genre.

Monsieur Boissonneau, porte-parole de la Régie des alcools

M. Boissonneau a beaucoup d’idées en tête afin d’améliorer le service au public, mais nous sommes une compagnie de la Couronne et devons faire attention aux deniers du peuple, ajoute-t-il avec une certaine réserve.

La Société des alcools

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Actualités 24, 30 août 1972

À l’émission Actualités 24 du 30 août 1973, le journaliste Wilfrid Lemoine s’entretient avec Jacques Desmeules, président du conseil d'administration de la SAQ.

Deux ans plus tôt, la Régie des alcools a été scindée en deux organismes afin de distinguer sa fonction légale de sa fonction commerciale.

Le mandat de la nouvelle Société des alcools du Québec est donc uniquement de faire le commerce des boissons alcoolisées sur tout le territoire la province.

Ce qui compte maintenant pour nous, c'est le client qui rentre dans un de nos magasins libre-service et qui sent qu'il y a des gens qui sont intéressés à le servir et à bien le servir, affirme le président du CA de la SAQ.

Nous avons implanté un leitmotiv qui est : pour mieux vous servir.

Jacques Desmeules, président du CA de la SAQ

Toute une révolution, s’étonne le journaliste Wilfrid Lemoine, car personne n’osait jusqu’à maintenant demander simplement des informations aux employés de la SAQ.

Nous ne voyons pas pourquoi le client ne pourrait pas se renseigner sur les vins et spiritueux, comparer les prix et examiner les étiquettes des bouteilles dans les magasins de la SAQ, défend à présent Jacques Desmeules.

Des spécialistes de la mise en marché ont d’ailleurs été engagés par la SAQ et s'efforcent d'éduquer de plus en plus le personnel en magasin.

En 1973, seulement 30 % des 250 succursales de la SAQ offrent un accès en libre-service à leur clientèle, mais une transformation est bel et bien en marche.

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Le Téléjournal/Le Point, 21 décembre 2000

Fini l'ambivalence; du choix, les buveurs en ont!

La journaliste Julie Miville-Dechêne

Le virage commercial de la SAQ s’est poursuivi au cours des dernières décennies, comme le confirme ce reportage, au Téléjournal du 21 décembre 2000.

Dans les années 2000, la SAQ commence à offrir des soldes et des promotions et les succursales se déclinent (express, classique, sélection, dépôt) afin de combler différents types de clientèle.

Notre objectif premier, c'est évidemment d’être la meilleure entreprise commerciale au Québec, affirme Alain Proteau, vice-président à la commercialisation de la SAQ.

Un slogan surprenant pour un monopole d'État, souligne la journaliste Julie Miville-Dechêne, mais un slogan qui donne de l’élan. En deux ans, les ventes d’alcool ont grimpé de 24 % à la SAQ et la consommation de vin est passée de 12 à 14 litres par Québécois.

La SAQ n’a pas à composer avec la concurrence, défend pour sa part le professeur de marketing Jacques Nantel, mais avec la pression d'un public qui est de plus en plus connaisseur, la pression d'un public qui commence à être de plus en plus tenté notamment par l'importation privée.

Bien que sa stratégie de marketing agressive ne fasse pas l’unanimité, le PDG de la SAQ Gaétan Frigon entend bien poursuivre dans cette voie. De 345, il souhaite passer à 400 succursales de la SAQ, en plus de les agrandir afin d’exposer plus de sections thématiques.

Le dernier-né : saq.com, conclut la journaliste Julie Miville-Dechêne en 2000, un site Internet qui permet de recevoir chez soi, en 72 heures, une gamme de 800 produits.

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