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Le gouvernement embauche une brigade d'influenceurs pour parler COVID aux ados

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Trois captures d'écran de jeunes en photo sur Instagram. Deux filles qui portent un masque, et un gars qui sourit.

Le reportage d'Alexane Drolet

Photo : Instagram/alexlabbee/alicemorelm/emmaverdeyt

Le port du masque devient cool - ou du moins, le gouvernement Legault aspire à ce qu’il le devienne. L’État a fait appel à sept influenceurs pour enrôler les ados dans la lutte contre la COVID-19, une stratégie qui vise à les rejoindre là où ils se trouvent, c’est-à-dire, bien souvent, là où leurs parents ne sont pas.

Au printemps, les points de presse du gouvernement pouvaient attirer, chaque jour, près de trois millions de Québécois.

La grand-messe de 13 h avait toutefois ses infidèles : les adolescents.

C'est un problème auquel tout le monde fait face, les entreprises autant que le gouvernement : celui de rejoindre les jeunes, analyse Bernard Motulsky, professeur en communication à l’UQÀM. [Ils] sont moins scotchés devant leur télévision et [ils] ne lisent pas forcément les médias, même sur le web.

Pour attirer les 13-17 ans dans sa campagne contre le coronavirus, le gouvernement Legault a récemment signé des contrats avec une escouade sanitaire nouveau genre, soit sept influenceurs.

Ensemble, Emma Verde, Alice Morel-Michaud, Alex L'Abée, Kimberly Denis, Sarah-Maude Beauchesne, Emile Roy et Marianne Plaisance parlent à une légion, soit potentiellement plus de 720 000 abonnés sur Instagram et un million de personnes sur YouTube.

Une voie branchée sur les jeunes

Honnêtement, je ne sais pas si ça marche, affirme Emma Verde, 24 ans, qui possède 320 000 admirateurs sur Instagram. Moi, je fais le message parce que je veux faire ma part.

En une seule publication, pourtant, la populaire influenceuse arrive à rejoindre des milliers de jeunes.

Et le message semble porter ses fruits.

Je sais que c'est une période difficile et instable pour beaucoup de monde, écrit une Emma masquée dans une récente publication. Pour que les choses s’arrangent, on n’a pas le choix de respecter les règles.

on fait bien attention evidemment ❤️ [sic], répond une abonnée.

C le fun d’avoir quelqu’un comme toi même dans ses temps durs qui nous remonte le moral et nous encourage à continuer à rester positif malgré tout [sic], renchérit une autre.

Cette seule publication, selon les données du gouvernement, a enregistré une portée organique (distribution non payante) de 31 423 comptes, du 26 septembre au 2 octobre.

Une collaboration qui comporte des risques

Les réseaux sociaux, c'est la manière la plus efficace de rejoindre les jeunes, d'entrer en contact directement avec eux par l'entremise des créateurs qu'ils suivent déjà, dit pour sa part Alice Morel-Michaud, 21 ans, qui a 130 000 abonnés sur Instagram.

On porte le couvre-visage, on garde deux mètres de distance et on évite les rassemblements en groupe, ok? C’est notre fin d’année qui est en jeu.

L’actrice tente de convaincre les jeunes en leur présentant des problèmes qui les touchent.

En ce moment, on se responsabilise, explique-t-elle en entrevue avec Radio-Canada. Ça va peut-être sauver d’autres événements importants à venir, comme le bal de finissants ou le temps des Fêtes.

La collaboration avec le gouvernement québécois, toutefois, n’est pas sans risque.

Les divisions qui déchirent la société résonnent jusque sur leurs réseaux sociaux.

J'ai reçu quelques commentaires qui me disaient que je m'étais fait acheter par le gouvernement. Moi, ce que j'ai répondu, c'est que payée ou pas, j'allais passer ce message-là.

Alice Morel-Michaud, actrice et influenceuse

Une contribution difficile à chiffrer

La rémunération des instagrameurs engagés par le gouvernement demeure inconnue, le ministère du Conseil exécutif expliquant que les différents placements peuvent être appelés à évoluer en cours de route.

Habituellement, les influenceurs, selon leur impact, vont chercher entre quelques centaines à quelques milliers de dollars pour chaque contribution au Québec, déclare le professeur Bernard Motulsky.

Un salaire qu’il trouve normal d’octroyer aux influenceurs qui se prêtent au jeu de la santé publique, puisque bâtir une telle adhésion autour de sa personne devient pratiquement un travail à temps plein, souligne l’expert en communication.

Quand vous voulez avoir beaucoup d'influence, c’est-à-dire rejoindre 50 000 ou 60 000 personnes qui vous suivent, [...] vous devez presque tous les jours poster des messages, vous devez faire des vidéos, vous devez faire de la recherche. Ça m'apparaît normal que ces gens-là puissent en obtenir une rémunération.

Bernard Motulsky, professeur en communication à l'UQÀM

Quant au succès de la campagne lancée par le gouvernement auprès des ados, elle demeure difficile à évaluer.

Est-ce que ça marche? C’est là une large question, sourit le président d’Infopresse, Arnaud Granata.

Je pense que ça permet de faire du bruit et de faire passer un message. Est-ce que le message se rend? Est-ce que le message est compris? C’est très difficile à mesurer, explique l’observateur des médias, qui fait remarquer que l’embauche des influenceurs n’est qu'une partie de l’arsenal déployé par le gouvernement pour communiquer ses consignes auprès des Québécois.

Les influenceurs embauchés se font un devoir d'être les porte-voix de la santé publique, quitte à s’attirer quelques critiques.

Depuis le début de la pandémie, je sens que j'ai une responsabilité de suivre les mesures comme tout le monde et de le montrer aux gens qui me suivent, conclut Emma Verde.

Toujours belle, même avec un masque, commente une de ses abonnées.

Comme quoi, le couvre-visage, même s'il est décrié par bien des gens, ne parvient pas à étouffer l’admiration.

Avec les informations de David Rémillard, Alexane Drolet et Marie-Pier Mercier

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