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Retour des Nordiques : « Il faut cesser de vendre du rêve aux gens de Québec »

Un fan des Nordiques dans les estrades du Centre Vidéotron lors d'un hommage aux joueurs, le 12 septembre 2015.

Un fan des Nordiques dans les estrades du Centre Vidéotron lors d'un hommage aux joueurs, le 12 septembre 2015.

Photo : La Presse canadienne / Jacques Boissinot

Il y a près de 5 ans, les festivités entourant l’inauguration du Centre Vidéotron culminaient avec un premier match de la LNH entre le Canadien de Montréal et une bande d’inconnus — ou presque — enfilant l’uniforme des Penguins de Pittsburgh. Une partie hors-concours présentée devant plus de 18 000 spectateurs « en attendant les Nordiques ». En 2020, toujours sans équipe et en pleine pandémie, le maire de Québec laisse présager que le projet n’est pas mort. Mais qu’en pensent les experts?

Pratiquement éteinte, la flamme des Nordiques s'est ravivée chez les plus irréductibles depuis le début de la pandémie en raison des déboires économiques allégués chez certaines concessions de la LNH. Puis le maire de Québec, Régis Labeaume, a soufflé sur la braise, lundi.

J’essaie de savoir quel est l’état des finances de la Ligue nationale de hockey (LNH). On est sur le téléphone, avec certains contacts qu’on a. On part de là. On essaie de savoir quels seraient les clubs qui ont des problèmes financiers, malheureusement pour eux, a déclaré avec sarcasme le maire Labeaume, en marge d'un point de presse.

Les quatre hommes se tiennent la main en signe d'alliance. À l'arrière, on aperçoit la glace de la patinoire de hockey ainsi que les estrades vides.

Philippe Couillard, Pierre Dion, Régis Labeaume et Sam Hamad, lors de l'inauguration officielle du Centre Vidéotron, le 8 septembre 2015.

Photo : La Presse canadienne / Jacques Boissinot

Une destination peu considérée par le passé

Pour le spécialiste en marketing André Richelieu, le peu de considération de Gary Bettman et des bonzes de la LNH envers Québec dans le passé est garant des décisions à venir. Et ce n'est pas une pandémie qui va y changer quoi que ce soit.

Je n’ai jamais entendu la moindre once d’enthousiasme de la LNH de privilégier Québec, dit le professeur expert en marketing du sport à l’école des sciences de la gestion de l’Université du Québec à Montréal (UQAM). Ça a toujours été une autre ville. Québec a été utilisée pour favoriser une surenchère pour obtenir le plein prix, d’abord de Las Vegas, puis de Seattle. Puis, la prochaine destination que la LNH considère sérieusement, du moins avant la pandémie, c’était Houston.

On a assez joué comme ça avec les émotions des gens de Québec. On les a amenés à construire un amphithéâtre à la fine pointe de la technologie. Cet amphithéâtre a été construit pour une équipe des ligues majeures et sans insulte envers qui que ce soit, il n’a pas été construit pour du hockey junior, ni pour le Tournoi pee-wee.

André Richelieu, professeur expert en marketing du sport à l’École des sciences de la gestion de l'UQAM

Également spécialiste en marketing sportif, Frank Pons abonde dans le même sens que son collègue.

Il faut cesser de vendre du rêve aux gens de Québec. Houston, il y a un marché de télévision important, en termes de volume. Si on est encore collé avec une pandémie à long terme et qu'on mise sur les revenus de télé, mieux vaut être présent à Houston qu'à Québec, insiste le directeur de l'Observatoire international en management du sport à l'Université Laval.

Des joueurs se tiennent debout du banc des Nordiques.

Le banc des Nordiques lors du dernier match de l'équipe au Colisée de Québec, le 14 mai 1995.

Photo : Bernard Brault

Le destin différent de Winnipeg

Ces experts ont pourtant été beaucoup plus optimistes par le passé. Il y a une dizaine d’années, la parité du dollar, les difficultés financières de certaines concessions, les revenus de télé grandissants et un propriétaire potentiel bien nanti comme le PDG de Québecor, Pierre Karl Péladeau, jouaient en faveur de Québec.

Ne manquait plus que l’amphithéâtre, comme Winnipeg – un marché comparable à Québec – qui l’a construit avant d'attendre patiemment le retour de ses Jets en 2011.

Il semblait y avoir un ensemble de facteurs en faveur de Québec. Cet espoir a été amplifié par le déménagement des Thrashers à Winnipeg, lance André Richelieu.

Il y avait un enthousiasme certain qui nous laissait croire que les plus petits marchés avaient une chance d’obtenir une équipe. Québec pouvait être la prochaine sur la liste.

André Richelieu, professeur expert en marketing du sport à l’École des sciences de la gestion de l'UQAM
Un contenu vidéo est disponible pour cet article
Pépé et sa guitare joue devant la foule.

Le tapis jaune avait été déroulé devant le Centre Vidéotron lors du premier match des Remparts, le 12 septembre 2015.

Photo : Radio-Canada

Un enthousiasme effrité

André Richelieu a ensuite vu son enthousiasme s’effriter au fur et à mesure que les années ont passé. Une tendance qui ne s'est jamais inversée.

Différents facteurs ont ensuite joué contre Québec, entre autres la hausse fulgurante de la valeur des franchises. Las Vegas a payé 500 millions de dollars américains pour obtenir une équipe, Seattle, 650 millions de dollars américains. On s’approche doucement, mais sûrement, vers une valeur d’un milliard en dollars canadiens, ce qui est très difficile à absorber pour un marché comme Québec, avec une population d’environ 750 000 habitants.

Le coût d’entrée pour revenir dans la LNH me semble exorbitant pour un marché comme Québec.

André Richelieu, professeur expert en marketing du sport à l’École des sciences de la gestion de l'UQAM

Un déficit annuel depuis 2015

Sans équipe professionnelle de hockey, Québecor déclare un déficit d'exploitation chaque année depuis l'ouverture du Centre Vidéotron. Contractuellement, la Ville a l’obligation d’assumer la moitié des pertes de Québecor jusqu’à concurrence du coût du loyer, soit 2,5 millions de dollars. Il est donc possible de conclure que le gestionnaire de l’amphithéâtre déclare des pertes de 5 millions de dollars, ou plus, chaque année depuis 2015.

Vue du Centre Vidéotron le jour de son ouverture, le 8 septembre 2015.

Le Centre Vidéotron, à Québec

Photo : La Presse canadienne / Jacques Boissinot

Des gradins vides à long terme

Depuis le début des séries éliminatoires, tous les matchs de la LNH se jouent devant des gradins vides. Selon ce qu’avancent les spécialistes de la santé publique, cette situation exceptionnelle perdurera durant la saison 2020-21. Des concessions pourraient ainsi éprouver d’importantes difficultés financières avant longtemps.

La pandémie de COVID-19 affecte toutes les industries, dont le sport. Particulièrement la LNH, dans son modèle d’affaires, compte sur la présence de spectateurs dans les estrades. Si la pandémie devait perdurer, l’absence de spectateurs dans les gradins va [avoir des conséquences] de manière drastique les finances des équipes. C’est un problème majeur, convient André Richelieu.

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Le maire Régis Labeaume sert la main de Pascal Dupuis aux côtés de David Desharnais lors de la mise au jeu protocolaire, le 28 septembre 2015.

Le maire Régis Labeaume a procédé à la mise au jeu protocolaire lors du match Canadien-Penguins, le 28 septembre 2015.

Photo : RDS

Québec comme solution?

Ainsi, Québec pourrait-elle être une solution viable si une longue crise économique touchait plusieurs concessions de la LNH, au point de les déménager?

Je crois que la LNH a utilisé Québec pour faire monter les enchères et obtenir le plein prix de Las Vegas, rétorque André Richelieu. Québec est toujours candidate, mais il faut être prudent. La pandémie touche toutes les villes, touche l’économie. Pour consommer, les gens ont besoin d’avoir confiance dans l’avenir. Si l’économie est toujours en récession, ça va toucher tout le monde. Et Québec aussi, craint l'expert qui, à titre d'amateur de hockey, souhaite tout de même un retour des Fleurdelisés.

Frank Pons partage à nouveau l'avis d'André Richelieu.

Non, je n'y crois pas à court terme, et ce n'est pas la pandémie qui va changer quoi que ce soit, car la pandémie touche tout le monde. Oui, l'aréna est prêt, mais en termes de coûts de relocalisation ou d'achat de franchises, est-ce que Québecor est toujours prête à mettre un montant d'argent très élevé dans un contexte économique très incertain? C'est ça la question, souligne M. Pons .

Il n'y a personne qui est prêt à mettre ce montant-là actuellement, à part si c'est pour la santé. Je ne vois pas pourquoi Québec s'en sortirait mieux que les autres, souligne M. Pons, pour qui la seule chance de Québec de ravoir ses Nordiques passe par une économie florissante dans un monde post-pandémie. Et ça prendrait une relocalisation à un prix alléchant, comme Winnipeg.

Québec, ville-bulle?

André Richelieu estime par ailleurs que Québec pourrait davantage être considérée à titre de ville-bulle si la pandémie devait perdurer.

Si la LNH devait utiliser des villes-bulles, Québec pourrait être candidate si la population et la santé publique sont prêtes à assumer ce risque de voir arriver [plusieurs équipes] dans la ville pour y disputer des matchs. Je ne garantis rien et je reste extrêmement prudent, mais je crois plus à une ville-bulle, car c’est un amphithéâtre moderne, puis [Québec a] de l’hôtellerie et des restaurants.

Je vois cela comme un scénario plus plausible qu’une équipe à temps plein à Québec.

André Richelieu, professeur expert en marketing du sport à l’École des sciences de la gestion de l'UQAM

Pour sa part, Frank Pons réfute complètement l'idée d'une ville-bulle à Québec.

Il n'y a pas d'équipe à Québec. C'est assez compliqué à mettre en place comme concept. Le Centre Vidéotron est parfait pour accueillir une équipe de la LNH, mais là, on ne parle pas d'une bulle pour accueillir une ou deux équipes, mais bien plusieurs équipes. Ça occasionne une immense logistique. On n'est pas dans le junior-là, estime Frank Pons.

Edmonton et Toronto ont déjà acquis une certaine expertise et ça se déroule plutôt bien. Je ne vois pas pourquoi la LNH changerait son fusil d'épaule pour faire plaisir à quelqu'un. Il faut sortir l'émotionnel du rationnel. Il n'y a aucune raison qu'il y ait une ville-bulle à Québec.

Frank Pons, directeur de l'Observatoire international en management du sport à l'Université Laval
La ligne de gratte-ciels de la Ville de Toronto est prise en photo à travers une bulle de savon.

Toronto est une ville-bulle durant les séries éliminatoires de la LNH.

Photo : La Presse canadienne / Frank Gunn

Les Sénateurs d’Ottawa, la concession la plus en danger?

André Richelieu craint que la pandémie actuelle puisse sceller le sort de la concession d’Ottawa, une capitale regroupant beaucoup de fonctionnaires. Donc, une ville au profil socio-économique comparable à celui de Québec.

La pandémie a peut-être cristallisé les problèmes de cette franchise, mais ça fait des années que la direction fait tout pour briser le lien de confiance avec les partisans en échangeant les meilleurs joueurs. Les gens [d’Ottawa] me disent : on ne s’y intéresse même plus. Et quand on voit des partisans devenir indifférents envers une marque, c’est le début de la fin.

S’il y a une équipe en danger actuellement, ce sont les Sénateurs d’Ottawa. Et s’il y a une ville capable de les accueillir à ce prix-là, elle se trouve probablement aux États-Unis.

André Richelieu, professeur expert en marketing du sport à l’École des sciences de la gestion de l'UQAM
Il donne la main à ses coéquipiers au banc.

Les Sénateurs d'Ottawa pourraient être voués à disparaître si la pandémie perdure, estime André Richelieu.

Photo : Getty Images / Jana Chytilova/Freestyle Photo

Déloger le Canadien

Déloger le Canadien dans le coeur des amateurs de hockey du Québec serait aussi un défi difficile à surmonter advenant un retour des Nordiques. Ça s’était fait à une autre époque, mais la place qu’occupe aujourd’hui le Canadien au niveau socio-économique, ça le rend quasiment indélogeable, observe André Richelieu.

Les plans de développement de la LNH sont de s’implanter dans des marchés porteurs qui semblent en friche. Las Vegas en est un exemple, constate M. Richelieu. En ramenant une équipe à Québec, on diviserait le marché du Québec en deux, donc en termes d’accroissement des revenus de la ligue, ça irait à l’encontre de l’objectif de la LNH.

Le Centre Vidéotron

Le Centre Vidéotron

Photo : Radio-Canada / Sebastien Vachon

Autre facteur qui jouera peut-être en défaveur de Québec : plus les années passent, plus le Centre Vidéotron vieillit.

Si la LNH voulait vraiment allouer une équipe à Québec, elle aiderait, notamment en ce qui concerne l’amphithéâtre : l’entretien, les innovations, les améliorations à apporter. C’est comme une maison, il faut investir. Selon les études, un amphithéâtre multifonctionnel, au bout de 10 ans, avec tous les frais d’entretien, on finit par payer une deuxième fois le montant du coût de la construction initiale, dit-il à propos du Centre Vidéotron, construit au coût d’environ 370 millions de dollars.

Québecor n’a, pour sa part, pas donné suite à notre demande d’entrevue.

Avec la collaboration d'Audrey Paris et Olivier Lemieux

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