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TikTok, élixir de jouvence pour Microsoft?

Le géant de l'informatique pourrait acheter le réseau social chinois d'ici le 15 septembre.

Un téléphone qui affiche le logo de TikTok, devant un écran qui affiche le logo de Microsoft.

Si Microsoft achète TikTok, l'entreprise américaine possédera et dirigera le réseau social aux États-Unis, au Canada, en Australie et en Nouvelle-Zélande.

Photo : Getty Images / Cindy Ord

Agence France-Presse

Microsoft pourrait empêcher une extinction brutale de TikTok aux États-Unis, mais le bilan mitigé du géant de l'informatique en matière d'acquisitions soulève des questions sur sa capacité à révéler tout le potentiel d’un réseau social qui a explosé en popularité.

Lancé à l'international il y a deux ans tout juste, TikTok compte environ un milliard d'utilisateurs et utilisatrices, en majorité des plus jeunes qui raffolent des vidéos ultracourtes, généralement musicales ou décalées.

Le président Donald Trump menace de bannir le réseau social parce qu'il appartient au groupe chinois ByteDance, qu'il accuse – sans preuve – de communiquer des données confidentielles à Pékin.

Cet achat forcé assurerait l'avenir, ou au moins la survie, de la plateforme aux États-Unis.

Mais elle ne progressera peut-être pas aussi vite sans les technologies d'intelligence artificielle développées par ByteDance pour la recommandation de contenus, a d'emblée pointé Josh Constine, ancien journaliste du site spécialisé en jeunes pousses technologiques TechCrunch.

Le superpouvoir de TikTok

La spécificité de TikTok tient en effet à ses algorithmes ultrasophistiqués. Chez les anciens joueurs du secteur – Facebook, YouTube, Snapchat et Instagram –, les photos, vidéos et messages qui apparaissent sur le fil central sont d'abord liés aux contacts.

Sur TikTok, les contenus que vous consommez peuvent venir de n'importe qui, peut-on lire dans une lettre ouverte écrite dimanche par des personnalités influentes du réseau et adressée au président Donald Trump. Cela donne une voix aux créateurs [...] peu importe que vous soyez déjà connus ou que vous connaissiez quelqu'un de connu.

Plan rapproché de Donald Trump en conférence de presse

Des personnalités influentes sur TikTok ont adressé une lettre ouverte à Donald Trump, dimanche, plaidant pour la survie du réseau social.

Photo : Associated Press / Alex Brandon

TikTok recommande des contenus à regarder, mais aussi à créer, avec un catalogue infini d'inspirations sous forme de mots-clics, de défis et de mèmes à imiter.

Déjà très populaire, le concept a explosé pendant la pandémie de COVID-19. D'après une étude publiée début juin par Qustodio, une application de contrôle parental des écrans, les enfants de 4 à 15 ans passent désormais environ 80 minutes par jour sur TikTok. C’est à peine moins que sur YouTube, où les jeunes de ce même groupe d’âge passent en moyenne 85 minutes par jour.

Une occasion à saisir

Acquérir TikTok est une occasion en or pour Microsoft, estime l'analyse Dan Ives de Wedbush Securities. Ce serait selon lui un tour de force, surtout à la valeur actuelle d'environ 40 milliards de dollars.

Si TikTok est bien manœuvrée, sa valeur pourrait atteindre les 200 milliards d'ici quelques années, étant donné le parcours fulgurant de l'application en matière d'utilisateurs et d'engagement.

Dan Ives, analyste à Wedbush Securities

Microsoft, fondée il y a 45 ans, s'est construite sur le succès du système d’exploitation Windows et des logiciels de bureautique comme Word et, plus récemment, sur l’infonuagique.

Les aventures du groupe hors des marchés professionnels ont eu des résultats mitigés, au mieux, remarque Rich Greenfield, analyste à la firme LightShed.

Pensez à Skype, à Mixer, à Hololens, à LinkedIn et même à Minecraft, qui n'a pas pris l'ampleur qu'il aurait pu avec un autre acheteur, ajoute-t-il.

Fin juin, la société a fermé sa plateforme de diffusion en direct de jeux vidéo Mixer, laissant le champ libre au géant du secteur Twitch (propriété d’Amazon) ainsi qu’à ses deux rivaux, YouTube Gaming et Facebook Gaming.

Un téléphone affiche l'interface de l'application Mixer.Agrandir l’image (Nouvelle fenêtre)

Fin juin, Microsoft a fermé sa plateforme de diffusion en direct de jeux vidéo, Mixer.

Photo : Microsoft

Mais Microsoft reste un acteur majeur des jeux vidéo, avec sa marque Xbox.

TikTok pourrait devenir une importante plateforme de distribution de jeux, qui lie solidement l'aspect social et la diffusion en direct – mieux que Mixer et même potentiellement mieux que Twitch si son équipe arrive à exécuter l'opération correctement, spécule Rich Greenfield.

Négociations en cours

Microsoft a fait savoir que les négociations avec TikTok sont déjà bien avancées et qu'elles doivent se conclure avant le 15 septembre, la date limite fixée par Donald Trump avant une interdiction.

Le groupe est censé acheter les activités de TikTok aux États-Unis, au Canada, en Australie et en Nouvelle-Zélande. En Chine, ByteDance exploite indépendamment une application presque identique nommée Douyin.

Mais de nombreuses questions restent en suspens : comment, par exemple, séparer un réseau social en plusieurs morceaux sans que ce soit un désavantage vis-à-vis des autres plateformes mondiales?

Microsoft devra aussi se plonger dans des questions de monnayage et de modération de contenus, sur une plateforme critiquée à plusieurs reprises pour les risques qu'elle pose en matière de crimes, comme la pédophilie.

Facebook ou Google, habituées à ces problématiques, auraient pu faire partie des acheteurs, mais elles sont visées par des enquêtes multiples sur leurs pratiques potentiellement anticoncurrentielles.

Microsoft lorgne depuis longtemps les plateformes grand public et avait même cherché à acheter Facebook à ses débuts, comme le rappelle Debra Aho Williamson, analyste chez eMarketer.

Acquérir TikTok lui donnerait une nouvelle chance de s'implanter dans un secteur tourné vers la jeunesse qui grandit très rapidement, note-t-elle. Et ce serait une façon de se venger des refus de Facebook.

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