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Spotify se place en 1re position des diffuseurs de balados et crispe une partie du milieu

Deux hommes discutent autour d'une table dans un studio d'enregistrement.

L'humoriste Joe Rogan, créateur du balado « The Joe Rogan Experience », discute avec l'ex-candidat à la présidentielle américaine Bernie Sanders.

Photo : The Joe Rogan Experience

Agence France-Presse

Fort de l'acquisition, cette semaine, d'un des balados américains les plus populaires, Spotify se positionne désormais comme premier acteur mondial et accélère la transformation de ce format, ce qui suscite quelques résistances au passage.

En à peine 16 mois, la plateforme audio suédoise a investi plus de 600 millions de dollars, essentiellement dans des éditeurs de contenu, pour passer d'acteur anecdotique à géant incontournable.

La semaine dernière, elle a annoncé avoir acquis l'exclusivité du balado atteignant la première place aux États-Unis – The Joe Rogan Experience, qui revendique 190 millions de téléchargements par mois – pour une valeur plus de 100 millions de dollars, rapporte le Wall Street Journal.

Un peu après l'annonce, le directeur d'un gros balado m'a texté : jeu, set, et match. Difficile de le contredire, a commenté Nicholas Quah, créateur du blogue Hot Pod.

Selon le cabinet MIDiA Research, Spotify avait déjà dépassé Apple, référence historique en la matière, comme premier support d'écoute de balados au premier trimestre en Amérique du Nord et au Royaume-Uni.

Ils ont réussi à faire bouger les choses vraiment rapidement, observe Mark Mulligan, directeur de MIDiA Research.

Le pari de Spotify

Néanmoins, les retombées directes sont pour l'instant faibles, dit-il, estimant que les balados ne pèsent actuellement que 1 % du chiffre d'affaires de Spotify en publicité. Le balado est le gros pari de Spotify pour diversifier ses revenus, explique-t-il. Mais cela va prendre beaucoup de temps pour y arriver.

Le modèle économique est favorable à long terme pour la plateforme suédoise, car si elle a déboursé des sommes colossales pour bâtir sa propre production, elle ne verse pas de droits aux personnes qui créent les balados, à la différence de celles qui font dans la musique.

Autre avantage pour l’entreprise : dans sa version gratuite, Spotify place des publicités avec les balados, sans que rien de cet argent n'aille aux créateurs et créatrices, souligne Nick Hilton, cofondateur de la maison de production britannique de balados Podot.

Dès lors, dit-il, je ne serais pas surpris que l'acquisition de Joe Rogan déclenche une réaction d'opposition.

Un frein à la démocratisation du balado?

Les anciens et anciennes du format, mais aussi un grand nombre d'adeptes à l'heure actuelle ressentent ainsi un fort attachement à son architecture ouverte, laquelle a longtemps permis à n'importe quelle plateforme de proposer tous les balados.

J'emmerde Spotify et n'importe quel balado qu'on ne peut écouter que sur une application.

Marc Arment, créateur de la plateforme Overcast, dans une publication sur Twitter

Mais depuis un peu plus d'un an, des nouveaux venus tentent de se signaler par des contenus exclusifs : en premier lieu Luminary ou Majelan, qui parient sur une formule par abonnement payant, un autre pavé dans la mare.

Dans une certaine mesure, nous devrions nous inquiéter du fait que Spotify réussisse à verrouiller des pans entiers de cet écosystème ouvert, a prévenu Marco Arment dans son balado Accidental Tech Podcast.

Ce ne serait pas bon du tout si on en arrivait au point où, pour monétiser son émission, il fallait passer par Spotify, poursuit-il.

Une crainte pour les petits joueurs

La crainte vaut pour les producteurs et productrices de balados – qui se verraient privés d'une partie des revenus publicitaires, captés par Spotify –, mais surtout pour les plateformes concurrentes, dont la survie même pourrait être en jeu.

À la différence de Luminary, dont Bloomberg affirmait récemment qu'elle n'aurait que 80 000 abonnés, Spotify disposait, avant même de se lancer dans le balado, d'un portefeuille de plus de 200 millions de membres.

Les autres poids lourds – la radio publique NPR, le géant de la radio iHeart ou le New York Times – ne pratiquent pas cette politique de l'exclusivité et sont disponibles partout pour les quelque 104 millions de personnes aux États-Unis qui écoutent au moins un balado par mois (37 % de la population, rapportent Edison Research et Triton Digital).

Outre les Luminary, Stitcher ou Castbox, Nick Hilton voit bien quelques-uns des géants de la technologie monter en puissance; notamment Amazon avec Audible, déjà bien positionné, mais aussi Apple, dont il attend une entrée dans la production de contenus audio.

Vers un marché plus segmenté

De l'avis général, si Spotify inquiète plus d'une personne dans le milieu, elle ne menace pas la diversité des contenus.

Le gâteau de la publicité est déjà limité à moins de 1 % des balados (qui se comptent au nombre de plus d'un million, selon le moteur de recherche Listen Notes).

Derrière les programmes les plus populaires, beaucoup d'autres s'appuient sur les contributions financières directes du public, obligatoires ou non.

Et le reste, cela a toujours été des amateurs et amatrices qui investissent du temps, mais pas d'argent, et ne tirent aucun revenu de leurs balados, rappelle Nick Hilton.

Ce sera une combinaison de grands et petits, anticipe Mark Mulligan; un marché plus segmenté, mais pas uniquement l'un ou l'autre.

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